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    中國奶粉市場五大趨勢:品質化、奶粉行業將被迫理性化

    來源:母嬰行業觀察   添加時間:2021-09-05 21:52:31

    中國奶粉市場五大趨勢:品質化、奶粉行業將被迫理性化

    國產奶粉正在贏得國人的信賴。自2019年以來,隨著品質、渠道和品牌等方面不斷提速,國產奶粉市場份額不斷上升。這其中,君樂寶作為中國嬰幼兒奶粉行業的崛起樣本,發展速度有目共睹。站在當下,君樂寶如何看待中國奶粉市場,如何抓住機遇再創新增長?近日,在母嬰行業觀察主辦的“消費迭代風起時 • 2021第七屆全球母嬰大會”上,君樂寶集團副總裁劉森淼以《配方奶粉未來趨勢》為主題帶來分享。以下是精彩演講內容:

    我們在行業中看到的數據、聽到的故事是一樣的,但理解的角度不一樣,下面就我個人對奶粉發展趨勢的理解給大家做個詳細的匯報。

    中國奶粉市場五大趨

    第一個趨勢是品質化。國產奶粉從最低點的時候市場占有率不足30%,到今年接近70%,應該說在高速成長。從最低點2013/2014/2015年的時候,跟最高點現在相比,國產奶粉一年增長了20多萬噸,生產企業喜歡用萬噸這種劑量單位來考量,20多萬噸中君樂寶一家企業就貢獻了接近10萬噸。

    是什么原因推動了這個成長?國產奶粉崛起的原因我認為是后發優勢,自建世界級牧場,奶源指標優于歐盟標準;君樂寶世界級的工廠應用了最新十幾個國家二十多項專利,生產的奶粉更安全、更營養、更放心;世界級的合作伙伴,原材料全球優選;世界級的管理體系,包括我們下一個月將向行業開放世界級的產業技術研究院,看到中國乳業的研發水平。簡單用一句話概括崛起原因,就是沒有走捷徑,在品質上實現了超越。一家美國公司做了君樂寶奶粉的第三方調研,回頭率高達96%。

    當然品質化趨勢推動了細分品類的主流化、規?;?,過去還是小品類的,十年過去,現在適度水解蛋白奶粉已經有兩三百億的市場,有機奶粉今年過百億,A2奶粉現在也能過百億,羊奶粉也能過百億,細分品類逐步在主流化、規?;?,現在這些品類合計起來占到嬰幼兒奶粉市場超過50%,推動了行業的發展。

    第二大趨勢是品牌化。過去渠道商想賣什么品牌的奶粉,消費者就會選擇什么品牌,但這兩年我們感覺到光有渠道利潤不行,要有品牌,品牌是消費者的信任,85后、90后的消費觀念跟上一代主流生育人群已經不一樣了,光把品質、硬件做好還不行,還要讓消費者了解到,因此我們請了很多知名人士以及新一代明星,宣傳奶粉品質,推動品牌的發展。   

    第三個趨勢是奶粉行業將被迫理性化。大家都知道出生率在下滑,奶粉關系到國計民生,孩子關系到祖國的未來,太過增加育兒成本,極不符合趨勢。從全世界來看,奶粉都是越來越趨于合理化。

    第四個趨勢是兒童奶粉品質品牌化。近幾年兒童奶粉發展得非???,君樂寶在2014年就推出兒童奶粉,每年都超過100%的增長。為什么?因為早在2014/2015年的時候,國內品牌一二三段不好賣,就大力發展兒童奶粉,反倒成了優勢。去年君樂寶推出小小魯班詮維愛,添加36種營養素,產品上市之后很多消費者投訴,說你的奶粉為什么是黃色的,因為我們添加了足夠量的玉米黃質,經過臨床實驗級對孩子的眼睛起到好處。此外,乳鐵蛋白含量60mg/100g。這樣配方的兒童奶粉成本比嬰幼兒奶粉還要貴,但現在這個產品增長速度非???。

    第五個趨勢是成人奶粉功能化。中國有4億中老年人,只有100多億的成人粉市場,因為生產企業過去多用成人粉調劑奶源,奶源一富裕就噴成成人粉,未來成人粉的功能化將是趨勢,這需要創新,現在成人粉多數是喝的,君樂寶將馬上推出一款能吃的成人粉,在成人粉上我們將開創出新的品類。

    最大的趨勢是集中化。品牌整合、渠道整合,因為行業到了拐點,很多人會改行,奶粉是一個比較小的行業,所有生產奶粉的企業加起來還不到1000億。多數品牌和渠道在這次決戰的時候沒有參賽的資格,缺的不是資源,是信心、態度,尤其是一把手的信心和格局。一個企業的一把手如果不調整心態,如果盲從,你的企業不會發展得很好。我們要求一把手既要看眼前,又要看長久,放棄眼前短期利益,謀更大的局。不管你是做品牌還是做渠道,最終你的價值很重要。所以君樂寶正在招兵買馬,雖然過去6年君樂寶增長在全球是領先的,但我們的缺點是門店動銷工作做得不足,現在我們正在進行幫門店動銷這項工作。

    給行業提幾點建議

    第一,不改行,堅持就會勝利,別人更難。你的困難不是出生率造成的,是你自己努力不夠,再難比你創業的時候容易多了,不要中了陰謀,大家都說行業不好,你退出了,剩下的開心了。積極的行動會驗證你樂觀的假設,消極的行動會驗證你悲觀的假設,不要自己給自己設計陷阱。    

    第二,多用有能力的人,態度好的人。有的人說為什么好人不給我干,你得檢討自己,是你的分配機制出了問題,一個好的分配機制能推動企業快速發展。 

    第三,兼并重組或者被兼并重組都是好時期。兼并重組你就是老大,被兼并重組你就是股東,當老大或當股東你都會很好。

    第四,符合趨勢的事情多做,要堅定不移的做。如果你認為品牌化是趨勢,你就做有品牌的企業,你如果認為品質化是趨勢,你就做好硬件、軟件。如果你認為兒童粉是趨勢,你就做好兒童粉,趨勢要堅定不移地做,百折不撓。

    第五,團隊每個月或者每個季度干成一件老板認為正確的事情。防止被綁架、被架空,有的品牌商被渠道商架空了,有的渠道商被品牌商綁架了,很多系統干不成老板想做的事,這很可怕。老大想做成的事情堅定不移做成,證明你的組織是有戰斗力的,企業是有未來的。

    我也希望所有的渠道商走訪你所銷售的品牌的產業鏈,像君樂寶牧場工廠,我們不僅向渠道商開放,每年也接待將近100萬消費者,你們銷售產品,要為消費者負責,真誠地跟消費者交流。

    我們要實現從坐商到行商的改變,包括品牌方、渠道商。尤其零售企業員工效率非常重要,如果你第一年就是賣東西,低質高價、選品正確就能賺到錢,隨行就世做了10年了,不管是生產企業還是零售企業都應該把自己做成品牌,做成品牌以后你就在競爭中有了優勢。

    人只能掙認知以內的錢,老大的認知邊界決定企業的發展高度。同行不同利,為什么有的企業發展了五年就做得很大很優秀,有的企業搞了20年了還是發展不起來,一把手一定要檢討自己。

    告訴大家好消息,葉酸銷量比上一季度增長了97%,很多人說三胎政策不會見效果,我們政府想推動的事情沒有做不成的,這個行業馬上會迎來春天,即便出生率不會大幅增長,絕對不會有大幅下降,還會有扶持三胎政策的很多措施,大家共同努力提高服務質量,而不是提高育兒成本。

    我們要改變思想,過去大家都喜歡砸價格,互相之間惡意競爭,不喜歡比品質,好多人賣了半輩子奶粉了,自己和店員都不知道奶粉顆粒大好還是顆粒小好。事實上,大顆粒才是好奶粉,工藝才先進,國家是有標準的,我們在千方百計把奶粉調得顆粒大。從業者應該都學會,再普及給消費者,不要讓消費者認為價格高才能代表母愛,只有品質能代表母愛。

    聰明的人看過去,努力的人著眼未來,今年行業秩序很亂,所以我們加了內碼,防竄貨算是終極模式了??厣炭氐甑钠放莆覀冋谡猩?,7月底就上市了,包括高乳鐵蛋白、高益生菌、高益生元的,包括兒童奶粉,包括首款添加小分子蛋白的君樂寶有機A2奶粉,這個月也將會推出,是控貨產品,40萬人只選一家店。

    我們很看好未來的嬰幼兒奶粉市場,所以明年我們繼續投產三個新的奶粉工廠,產能達到中國和全球的前列;繼續擴大種草面積,38萬畝,比一般省會城市的中心城區還要大;繼續擴大奶牛養殖規模,繼續升級產業研究院,繼續增加終端推廣、服務動銷人員。

    總書記視察君樂寶旗幟乳業時指出,要讓祖國下一代喝上好奶粉,幾年過去了,有機會能和各位同行一起用實際行動踐行總書記的囑托,讓祖國的下一代喝上好奶粉,我愿意與全行業共同努力。

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