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    酸奶升級的五大趨勢:菌種小跑向前、讓蛋白質來得更猛烈些

    來源:FBIF食品飲料創新   添加時間:2021-10-31 14:26:36

    酸奶

    走進便利商店,在冷藏區駐足,可以看到貨架上的酸奶琳瑯滿目,只是記憶中的白底藍字的土氣包裝不見了。

    回想小時候,酸奶沒有現在動輒10元的價格,通常被冰在小賣部的冷藏柜里,瓶口用錫紙密封著。當時,酸奶作為一種口味甜蜜、質地稀薄的零食,在選擇并不多的時候,也能被用來滿足口腹之欲。

    但不知從何時起,市場變得越來越挑剔,酸奶也承擔了更艱巨的“使命”,健康、營養都成了消費者對它的期望,再到后來,層出不窮的功效也成為一些酸奶所要背負的kpi。

    三聚氰胺等食品安全事件之后,消費者對于食品添加劑抱有更加謹慎的態度,于是“零添加”酸奶成功切入這一市場需求,從Chobani到簡愛,主打“零添加”的酸奶品牌從國外火到國內。

    一邊各種黑科技輪番上陣,又是煙酰胺又是玻尿酸,酸奶仿佛成為了比美圖秀秀還神奇的“美顏神器”,而另一邊,廣告語從“生牛乳、乳酸菌,其他沒了”到“除了好沒有別的了”,極力證明產品的純凈零添加。

    同樣都是酸奶,一邊瘋狂加料,一邊追求純凈,這看似分化的發展路徑蘊含著怎樣的行業邏輯?市場又如何看待這些創新的呢?

    01

    分裂從何而起?

    據民生證券報告,我國乳制品市場規模已經突破4000億元人民幣。

    歐睿數據也指出,截至2020年,乳制品中液態奶市場規模占比超90%,約為4013.84億元,僅次于美國,位列全球第二。其中,酸奶市場規模約為1056.07億元,占液態奶市場規模的26.31%。歐睿數據顯示,2015年至2020年,我國常溫及低溫酸奶市場均保持兩位數的增速。

    酸奶消費規模與市場的擴大,衍生出了諸多細分的消費需求,乳企自然不會放過這個日趨龐大的增量市場。

    一方面,年輕人的“朋克養生”風潮流行,失眠吃褪黑素、熬夜喝大補水,就連奶茶飲料也要去糖、去脂,健康食品越來越受到消費者的關注。乳制品,尤其是酸奶,因其在消費者心中樹立的營養健康的品類形象,自然被許多消費者列入自己的健康食譜。

    中國自古也有“以食養生”的傳統,食物為人體提供生長發育和健康生存所需的各種營養素,消費升級的背景下,消費者對于食品營養化、健康化的訴求也日益增加,酸奶也成為了各品牌食品創新的試驗田。

    還有一部分消費者,堅持“天然的就是最好的”理念:蔬菜要吃有機無公害的,牛奶要喝零糖零添加的。

    簡愛純凈配方酸奶的爆火證明了這一龐大消費需求的存在。2018年橫空出世的元氣森林,也因其“0糖、0脂、0卡”氣泡水的健康營銷,在巨頭把控的飲料行業成功突圍。少添加甚至零添加,逐漸成為了食品飲料行業“內卷”的指標。

    產業升級、消費升級、新興的飲食趨勢等因素,共同助推了酸奶產品創新走向分化的路徑。

    02

    下個爆款只能靠“賭”?

    食品飲料行業向來“內卷”,酸奶行業更甚。隨著樂純、簡愛等新品牌的壯大,酸奶賽道變得擁擠,新老品牌同臺競技,難道只能靠誤打誤撞,賭出下一個“爆款”嗎?

    看似分裂的創新背后,其實有著相互關聯的底層邏輯。

    1、產品開始“小而精”

    現在的許多酸奶產品,不再試圖去迎合所有人的需求,而是追求“小而精”的產品設計,出品了許多更針對特定消費人群的產品。

    Blueglass就是一個很好的例子,沿著食品行業“高端化”的趨勢,通過添加諸如牛油果、羽衣甘藍等多種普通酸奶未曾嘗試的配料,品牌還把“膠原蛋白肽”這種在功效上已經做好消費者教育的原料加進酸奶。

    如今,疫情已成常態,健康始終是最受消費者關注的議題,旺旺X乳鐵食研室推出乳鐵蛋白瓶裝酸奶,主打有助于加強人體免疫力。產品中的重要配料乳鐵蛋白,作為母乳中的核心免疫蛋白、非特異性免疫系統的重要組成部分,曾被廣泛應用于嬰幼兒奶粉。

    其實,當前流行的植物基酸奶也是同樣的邏輯,部分消費者不能或不愿意食用乳制品,但同時又有蛋白質攝入的需求,植物基產品便應運而生。

    而在追求純凈的路上,也不乏探索的實驗者。

    光明如實酸奶在上市之初就首推產品“0蔗糖”與“純凈配方”的特點,借由向消費者傳遞“化繁為簡”“少即是多”的生活理念。

    簡愛的“父愛配方”酸奶主打兒童酸奶,該系列中吸吸袋分別推出0%、2%、4%三種蔗糖含量的配方,力求在消費者心中強化“零添加”這一產品印象。

    無論是加料還是追求純凈,其實都是產品定位更加精準。在市場足夠龐大的情況下,細分品類也能擁有充足的消費人群。

    2、技術助力酸奶“整活”

    食品生產供應鏈的完善和食品生產技術的升級,讓加料成為可能,尤其是巴氏殺菌工藝與冷鏈運輸的發展,使得產品質量的穩定性大大提高,不再會因為配方的變動而產生變質等問題。

    常溫酸奶使用高溫殺菌工藝,130°C~150°C的高溫在殺菌的同時,也可能會限制酸奶的營養創新。相比之下,低溫奶可以在配方和功能上實現更多創新突破。

    低溫冷鏈運輸為低溫酸奶的熱銷創造了條件,后者因其具有“活性益生菌”,且保質期短而新鮮度高,被消費者所喜愛。而且,低溫條件也有助于維持產品中添加的水果、營養物質的鮮活。

    此外,由于技術不盡完善,從前的酸奶產品,會添加類似果膠、防腐劑等添加劑,來保證產品的品質以及口感。隨著生產工藝及運輸條件的完備,酸奶的品質及風味得以最大程度的保留,防腐劑的添加也不再是必要的工序。

    酸奶向來以“助消化”著稱,但營養專家曾指出,酸奶中的益生菌,在運輸過程中會有一定程度的流失,進入體內的益生菌也大部分會被胃酸分解掉,殘存的部分并不足以真正達到助消化的功效。

    新希望活潤晶球酸奶,就為益生菌的存活提供了一個新的解決方案,產品中添加的HN-2益生菌群,由乳雙歧桿菌BIFIDO和嗜酸乳桿菌DOPHILUS兩種益生菌組成。其中,BIFIDO具有耐胃酸和膽汁的特性,可以達到80%的菌存活率;產品還采用3D包埋技術,提升益生菌對于胃酸和膽汁鹽的抗性,據品牌介紹,其存活率比普通酸奶至少提高1000倍。

    3、“成分黨”的福音

    近年來,消費者對于食品飲料的選擇不僅局限于品牌、價格和口味這些傳統因素,更加延展到了食品的成分上,社交媒體的透明化更加速了“成分黨”這一消費群體的崛起,在小紅書搜索“營養成分”,共有22萬+篇筆記。

    除了菌種、奶源等因素外,酸奶的成分也備受關注,具體表現在脂肪、乳糖等在酸奶中的含量。

    據CBNData《2020新健康消費趨勢報告》顯示,人們在飲食上的健康化轉變,一方面是做減法,如追求“低糖低脂無添加”;另一方面則是在蛋白質、活性益生菌等營養上做加法。

    酸奶通常使用牛奶來做原料,牛奶中含有酪蛋白和乳清蛋白,希臘酸奶過濾掉牛奶中的乳清,讓酸奶質地變得更加綿密和厚重,也進一步提升了酸奶的純凈度。

    對純凈的追求,也可以被理解成對于添加劑的低容忍。而添加各種功能性成分的酸奶,則有教育市場消費習慣的意圖,在產品的顯著位置標注成分與主打功效,能夠培養消費者對酸奶營養化認知。

    近年來,無論是品牌還是消費者,對于產品功效的關注度,相較之前都有了很大提升,營銷方面也就順理成章地圍繞配方及功能展開。

    配料表太過冗雜,那就精簡配料表,功效缺乏實現的條件,那就創造條件。好比新消費行業廣為流傳的一句“名言”:每一款酸奶,都值得重做一遍。

    03

    酸奶創新“進化論”

    隨著供給側改革的深入,酸奶行業新品牌、新產品出現爆發態勢。當然,旺盛的業態也催生了“內卷”,酸奶產品同質化日趨嚴重,即使是小眾賽道的藍海市場,也會因競爭者的快速涌入而變成紅海。

    我國的酸奶品牌,該如何在競爭激烈的賽道里做出新意呢?不妨參考一下這些案例。

    1、酸奶也染上“潔癖”

    象征著零添加食品的“清潔標簽”,對乳制品的最低要求是不含人工成分,包括人工色素、香料和防腐劑。根據英敏特Mintel提供的產品發布數據顯示,從2020年年中開始, 20%的牛奶和酸奶上市產品都聲稱不含添加劑或防腐劑。

    歐洲乳制品公司ArlaFoods推出的清潔標簽酸奶,采用100%天然乳清蛋白Nutrilac®YO-4575,這種蛋白具有獨特的熱穩定性和質構功能,能夠在整個保質期內保持常溫酸奶的絲滑口感和穩定,避免了防腐劑的添加。

    2、菌種小跑向前 

    菌種專利一直是酸奶品牌建立差異化優勢的重點。

    人們對益生菌及益生元利用價值的認知覺醒,正是其市場保持穩定增速的基礎。根據市場調研機構360Research Reports數據,益生菌和益生元市場在2018-2023年間的CAGR(年復合增長率)有望達到6.5%。

    日本知名食品品牌明治,旗下擁有超過5000種乳酸菌,2020年推出的“明治佰樂益優”系列,包含“R-1”、“LG21”兩款酸奶產品,使用了特殊乳酸菌菌株“保加利亞乳桿菌1073R-1菌株(R-1乳酸菌)”和“格氏乳桿菌OLL2716菌株(LG21乳酸菌)”,力求在菌種上取得突破。

    日本東北大學教授齋藤忠雄提到,其中“R-1酸奶”還因其對免疫系統的益處,曾在日本考試季和冬季流感爆發等情況下,達到“人手一瓶”的盛況。雖然日本藥事法規定,非藥物產品并不能直接標明針對某種疾病具有療效,但是消費者還是傾向于購買具有增益效果的食品或飲料產品。

    據學術期刊《科學觀察》論文統計,1999–2018年,中國共申請益生菌領域專利相關專利19049件,位居全球第一位。

    然而,在專利質量和轉化應用方面,中國與其他先進國家相比仍有較大差距,且在新型益生菌開發和原料制備工藝方面的專利布局較少。這造成了中國益生菌研發鏈中關鍵技術的缺失,以致企業多依賴益生菌菌株進口。

    從原國家衛生計生委發布的《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》可以看到,已批準使用的9種益生菌菌株全部來源于國外企業,可見益生菌菌株本土化是中國亟需解決的發展瓶頸。

    目前,以光明乳業、娃哈哈等為代表的中國企業已經開始嘗試自主知識產權菌株的研發及產業化推廣,未來有望進一步打破依賴進口菌株的限制。

    齋藤忠雄介紹,發現和培育好的菌種是一項非常耗時的研究,近年來,生物學家們也在利用基因重組工程,讓創造超級乳酸菌成為可能。

    3、讓蛋白質來得更猛烈些

    益生菌之外,酸奶“加料”的另一大趨勢是蛋白質含量。

    乳制品向來是人們補充蛋白質的重要來源,酸奶“加料”的其中一個方向便是提高產品中的蛋白質含量。騰訊2021版健康食飲行業洞察白皮書指出,高蛋白已經成為健康食飲市場中最常見的新品賣點第一位。

    例如,通用磨坊旗下酸奶品牌優諾,推出了以超濾牛奶為原料的YQ系列酸奶。超濾工藝是先將牛奶中的關鍵成分,如水、乳脂、蛋白質、維生素、礦物質、乳糖等分開,再按需將其重新整合,可用于提高牛奶的蛋白質和鈣含量,并降低糖分。YQ系列酸奶原味產品每杯約含有17g蛋白質和1g糖。

    Chobani在2020年推出的Complete系列酸奶,每杯蛋白質含量約為15-25g。達能的YoPro系列酸奶,每杯蛋白質含量也可達15g左右。

    除了含量,蛋白質的質量及種類也是酸奶產品創新的另一個突破口,如前文提到的會對人體免疫系統產生積極影響的乳鐵蛋白;日本知名乳企森永乳業,計劃進軍益生菌基乳鐵蛋白酸奶產品,以滿足消費者對健康化酸奶產品的需求。

    4、何必要是牛奶

    近年來的植物基風潮,也席卷了酸奶界。植物基食品品牌LAVVA推出的霹靂果植物酸奶,含有鎂元素,還添加了芭蕉、椰子奶油、木薯根等成分。

    美國乳品品牌Nancy’s,推出由燕麥奶、蠶豆蛋白、椰子油制成的燕麥酸奶;食品品牌Forager Project也推出各種風味的腰果酸奶,并且含有6種不同的益生菌菌株......

    植物基食品的崛起,也為酸奶產業帶來了新的解決方案,既然能為無法吃肉的人提供植物肉,為不能喝奶的人提供植物基酸奶,又有何不可呢?

    5、向茶飲“偷師”

    未來,隨著人們獲取鈣、蛋白質等營養來源的途徑越來越多,人們對酸奶會有更多口感與口味上的期待,酸奶將更加零食化。

    酸奶的加料,可以類比茶飲的發展路徑,后者從劣質廉價的粉沖奶茶,逐步升級為茶底純粹、配料豐富的鮮果茶、手作茶等,那酸奶何不向茶飲偷師,從口感與風味方面尋找新的創新突破口。

    通用磨坊旗下酸奶品牌優諾,在2020年8月推出Gusher系列酸奶,產品添加各種水果風味爆珠,為酸奶產品的口感創新,提供了一種新的思路。

    除了像奶茶一樣添加爆珠,作為“打工人”伴侶的咖啡,也成為酸奶廠商的靈感來源。Icelandic Provisions、Nancy’s等品牌紛紛推出添加了咖啡濃縮液的冷萃酸奶,把酸奶口感的多樣性又推向了另一個高度。

    純凈也好,加料也罷,通過這些案例我們發現,無論是在酸奶上做”加法“還是”減法“,本質上都反映了市場和消費者對于美味與健康的不懈追求。

    健康,是環繞在乳制品身上的光環,也是酸奶始終備受歡迎的重要因素。在當前這個被壓力、亞健康等負面因素裹挾的社會,如何為消費者帶來一些“健康的放縱”,或許是品牌接下來需要思考的問題。

    04

    結語

    一邊是酸奶產品的營養化、功能化,一邊是酸奶配方的精簡與純凈,短時間內,我們很難判斷出產品策略的正確與否,但從長期來看,這兩種路徑或許并不完全是相悖的。

    食品產品的突破性創新,都是由每一步嘗試累積而成,我們不妨抱有開放的心態,看看市場會給出怎樣的答案。

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