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    疫情下食品飲料新趨勢:想要被允許的放縱 健康仍是主要訴求

    來源:第一財經商業數據中心 北河   添加時間:2022-03-19 22:25:04

    食品飲料

    過去一周,最繁忙的除了為防疫工作加班加點的大白,還有奔波在大街小巷的騎手們,疫情使人們的“菜籃子”從線下的商超、菜市場挪到了線上,居家辦公的白領習慣打開生鮮APP購買精致的輕食和口味豐富的速食,不能外出健身的人士網購零糖酸奶和燕麥減脂粥,有小孩的寶媽青睞純天然的嬰幼兒輔食,疫情不僅改變了人們的購物習慣,在食品飲料的選擇上也發生了新的變化。

    英敏特在《2022全球食品飲料趨勢》認為,新冠疫情、經濟波動以及2020年到2021年的區域性和全球性事件導致消費者形成了新的消費行為、態度和價值觀。

    疫情的反復和居家的不適應使人們感到焦慮。

    據統計,2020年因新冠疫情導致全球新增5320萬抑郁障礙患者和7620萬焦慮障礙患者。而在疫情期間,我國青少年抑郁發生率顯著高于疫情前的水平。當人們感到痛苦或者焦慮時,通過吃來發泄是常見的方式之一,食物中的維生素和營養物質可以幫助睡眠、緩解緊張、為腦部提供能量,比如櫻桃中的花青素可以刺激神經系統,讓人感到快樂,香蕉中的生物堿能振奮精神,

    牛奶有鎮靜和緩和作用,糖類能讓人產生愉悅和滿足。因此人們想從食品的身上尋找慰藉,但出于對健康的關心,又對食品飲料有更高的要求。益普索推出的《2021食品飲料新趨勢洞察》展示了后疫情時代食品飲料品類的消費趨勢,結合英敏特發布的《2022全球食品飲料趨勢》,我們可以看到疫情下食品飲料行業的一些趨勢走向。

    想要被允許的放縱

    但健康仍是主要訴求

    食物可以通過產生多巴胺影響大腦中的快樂和激勵中心,很容易想到這些生活情景:周末想喝杯奶茶放松心情;疲倦時想來杯勁爽的氣泡水;一個人emo時就很想來點巧克力治愈......人們在感到焦慮時很自然的會想到甜食,一些研究表明,糖可以通過降低壓力荷爾蒙皮質醇的水平從而起到緩解壓力的作用,但是過量的糖會給身體帶來負擔,因此“適度”成為應對壓力的關鍵詞,在偶爾放縱的同時,人們也將健康放在首位。

    1. 健康需求被細分,個性化功能性成分成加分項

    隨著消費者對健康認知的加深,食品飲料產品從營養成分到功能性成分越來越受消費者關注。除低糖、低脂、低卡等成分創新產品外,具有特定功能的產品品類也在增加。彭博數據顯示,預計2025年我國健康食品市場規模為11408億元,同比增長5.6%。而在2012-2020年,我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。中商產業研究院數據預測,2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

    這個千億賽道近年來也吸引了很多新銳品牌涌入,BUFFX、KOOYO、Minayo都在一年內拿下若干輪融資,根據AgeClub統計的2021年功能性食品融資事件,功能性食品之“功能”主要在于體重管理、控糖、減壓、助眠、健康養生等,代表產品主要有飲料、益生菌、食物棒、軟糖等。

    人們購買功能性成分的健康訴求有很多,比如美白,助眠,防脫等,功能性成分又包括膳食纖維、益生菌、透明質酸鈉、酵素等,根據Ipsos的趨勢洞察,益生菌是最能吸引消費者購買的健康元素。

    2021年11月,益生菌膳食品牌每日的菌獲得數千萬元融資,引起了業內討論,每日的菌創始人表示:在當下這種后疫情時代,越來越多的消費者開始注重營養補充,尤其是免疫力的提升,而益生菌作為一個優質的膳食補充劑,卻沒有得到應有的普及。隨著益生菌逐漸從功能性賽道延伸向日常需求,很多品牌都將益生菌應用在食品中,比如新希望活潤更新晶球酸奶產品線;北海牧場上新“寶石瓶”系列酸奶含益生菌風味牛奶球;近日新加坡精釀啤酒廠Brewerkz推出全球首款益生菌啤酒。

    除了益生菌,還有奇亞籽、膠原蛋白、甘氨酸等熱門元素能滿足特定人群的細分需求,根據Ipsos的調查,后疫情時代89%的消費者認為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

    2. 拒絕“報復性進食”,即食形式的健康食品受青睞

    在美味和體重之間怎么選?小孩子才做選擇題,成年人“既要也要又要”。

    疫情期間的日常生活壓力,導致許多人希望能從飲食中獲得安慰,但又苦于身材管理的痛苦,希望能找到一條 “健康+美”的完美道路。騰訊報告顯示,新品SKU年均增長率前兩名的健康食品,分別為增長了120%的粉狀代餐,以及獲得95%增長的雞胸肉和雞丸。56%用戶已經將即食類健康食飲作為其日常飲食主角之一,在年輕人的認知中,為了變美,健康飲食的重要性越來越強。

    即食食品的小包裝能有效控制攝入量,從源頭上控制體重,零食化的便捷性又能打破場景的局限,無論是飯前飯后還是睡覺前的貪嘴,都能滿足需求。比如最近WonderLab推出的一款雙層脆心谷物棒,含有5重蛋白,能高效充能,持久飽腹,并且一支不到99kcal的熱量比一個蘋果還低,做到好吃又無“腹”擔。對相當一部分消費者來說,被允許的放縱是有成本的,比如食品會帶來的身材走形問題,身材焦慮已經逐漸成為困擾普通人日常生活的話題,《2021網民身材焦慮報告》指出,54.1%的網民有身材焦慮,46.4%的網民認為自己太胖,需要減肥,因此美味與健康如何才能達到平衡將是消費者長期關注的重點,而即食型的健康食品能給人疊加“自控力buff“。

    食品不僅為口腹之欲

    消費者還為情緒價值買單

    情緒價值是一個比較廣泛的概念,消費者購買商品或者服務的原因有時候并不是由于真正需要,而是被情緒主導。比如盲盒產品吸引人的魅力點在于打開盲盒之前的神秘,抽中隱藏款的驚喜以及拼出完整成套的成就感;嗅覺經濟增長迅速是因為香氛能夠撫慰心靈,滿足人們的“悅己”需求;國潮產品能翻紅是提供了民族自信和身份歸屬感。在食品飲料行業也是如此,當產品具備了使用功能價值之外的情緒價值時,消費者自然會為此買單。

    1. DIY解鎖百變生活,趣味和社交成重要賣點

    不知道從什么時候起小紅書上刮起了DIY風潮,搜索“DIY”足有619萬+筆記,內容從手作到美食一應俱全,年輕人愛上自己動手也不外乎幾種原因:疫情期間生活無聊打發時間;親手創作能緩解焦慮產生滿足感;喜歡新奇想創作獨一無二的作品;采買不方便只能自己動手滿足需求。手工圈的熱門消費項目Tufting的流行便是因為解決了年輕人想“解壓”這一痛點而備受歡迎,抖音“#戳戳繡#”話題已有3.7億次的播放量,小紅書上“tufting”筆記有7萬余篇。

    在食品領域,DIY也同樣火熱。最近在社交平臺上出現了一個熱門話題“宿舍咖啡館”,在宿舍自制咖啡,實現全寢室的咖啡自由,特別是疫情封校的情況下,一杯咖啡成了很多00后的小確幸。DIY領域咖啡屬于元老級玩家,先是以永璞、三頓半、隅田川為代表的新銳品牌不斷探索新技術和產品新形態,研發出膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液等不同形態,讓消費者能在家自己做咖啡。接著生椰拿鐵的出圈又帶火了生椰、燕麥、植物奶這種咖啡伴侶,步驟簡單又能還原口感的特點激發了人們的創作熱情,一旦做出成功作品還可在社交平臺分享經驗獲得成就感。根據Ipsos的報告顯示,Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。

    比如三頓半的出圈產品之一是將咖啡粉放在可愛的小杯子里的精品速溶咖啡,消費者可以將三頓半咖啡和市面上各種飲料進行混搭,發明各種玩法并進行分享,現在的微醺酒飲也采用了同樣的打法,引導用戶探索不同搭配,甚至在奶制品也呈現DIY的趨勢,比如植物奶代表OATLY就和咖啡強綁定,燕麥奶也營造能和燕麥搭配食用的健康早餐場景。除了可分享的社交性,有趣好玩的食品也能給消費者帶來驚喜和儀式感,食品飲料在口味和功能上卷不動時,新穎的包裝和創意吃法能獨辟蹊徑打出差異化。

    2. 強設計感包裝,拿捏顏控的Z世代

    愛美之心人皆有之,但這一點在Z世代身上尤為顯著。根據嗶哩嗶哩《2021年Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示,70%的Z世代都有“顏控”傾向,他們在購買產品時會很大程度受外觀顏值的影響。落腳到他們的食品飲料消費,在選購食品飲料產品時,他們比非Z世代人群更加關注產品的包裝外觀。

    在疫情期間包裝和色彩的重要性顯得更加明顯,明麗的包裝能夠打破沉悶提高消費欲望,品牌推出季節限定時會用綠色、黃色、粉色等飽和度高和小清新的色彩來和時節進行關聯;國潮元素能喚起人們對歷史文化的自信,消費者有天然的好感;簡約的包裝能放大食品本身的功能,拉近與消費者的距離,因此不同的包裝設計會給人帶來不同的情緒感知,從而影響購買決定,當然好的包裝設計不僅要美觀,還要體現產品特色,直擊消費者痛點。產品吸引消費者駐足的時間只有0.2秒,想要讓消費者在這么短的時間內被吸引被打動再到購物車結賬付款,一定要先用包裝抓住眼球,現在很多產品學會了用數字說話,即在包裝上將產品特征數字化,讓賣點顯得更有沖擊力。

    方便速食大門打開

    口味被新消費重新培養

    懶人經濟+宅經濟,再加上疫情的影響,方便速食憑借烹煮方便快捷、易于攜帶保存、口味豐富多樣的優勢脫穎而出,一舉成為家中必備,需求的打開給與了市場更多的想象力。根據CBNData《2021方便速食行業洞察報告》分析,方便速食行業預計已達到2500億元的市場規模。2020年受疫情影響,方便速食食品的銷量整體上漲飛速,到了后疫情時代(2021年)開始,自熱食品又回到緩慢增長的狀態,目前方便食品行業主要由三類公司主導,分別是以拉面說、自嗨鍋為代表的新銳品牌;以康師傅、統一為代表的傳統品牌;以及三只松鼠、海底撈這種零食和餐飲類的跨界品牌。市場藍海前景吸引著資本不斷涌入,據天眼查不完全統計數據顯示,2021年方便速食賽道貢獻了超10筆融資,總金額超10.57億元。

    方便速食最初以粉面為主,疫情的到來使行業從速度的競爭延申到味道的競爭,于是螺獅粉、自熱火鍋、紅油面皮等新品類接連面世,雖然價格上遠遠超過方便面,但豐富的配料讓消費者認為營養更均衡,地方性特色速食也填補了疫情期間不能回家的缺憾,年底的預制菜又解決了年輕人下廚難的問題,因此消費者的口味被重新培養。除了口味的變化,更便捷的產品也開始出現,根據Ipsos調查顯示,75%的消費者認為自發熱包裝、無需烹煮能滿足需求,80%的消費者認為包裝可微波加熱、即熱即食可滿足需求。于是很多更加便捷的品類應運而生,比如微波自熱速食,2021年5月成立的微波速食品牌“叮叮袋”,其產品的核心亮點就是微波加熱、袋內即食,不需要額外的餐盤。未來隨著消費升級的需求,快捷方便與美味并存的速凍食品新品類或許會迎來新的增長。

    總結了疫情下食品行業的趨勢,讓我們圍繞這些趨勢看看最近有哪些新品值得關注。

    【新品名片】菲諾厚乳迷你零糖小椰乳

    價格/規格

    58.9元/200ml*12

    亮點

    素營養+輕飽腹+零蔗糖+小容量,不僅滿足了想要保持身材追求健康和口感的健康人士,小身材多種搭配喝法也能隨時隨地補充和飲用。和店內經典款200ml裝菲諾厚椰乳,相比蛋白質和脂肪含量減少一半,含糖量為0。從產品包裝上也可以看到大大的“零糖”字樣,菲諾作為椰乳品類的開創者,如今也強調零糖成分,無非是順應零糖零卡零脂的健康觀念。

    被元氣森林帶起來的減糖風波如今也影響著糖果和巧克力市場,前有每日黑巧融資過億,后有好時被曝撤柜,食品飲料好像都跟糖較上勁了。即使無糖風盛行的今天,加工商們仍然都有默契地保留了甜味,無他,只是因為人們基因中對糖分或者說對甜味保持著忠實的熱愛。對于這種現象,有本書是這樣解釋的:在進化的過程中,甜的東西擁有更多的碳水化合物含量,所以喜歡甜味的人能攝入比其他人更多的營養,因而這部分人有更多的可能性生長、繁殖,把他們“喜歡甜味”這一基因傳播下去。當然真實性無從考證,更加科學的說法是因為淀粉、糖類等碳水化合物進入人體后,能快速升高血糖,讓人產生心理上的愉悅感、滿足感,因此“感知糖類”讓人開心。

    當然這也算另一種形式的“欺騙餐”,對于奶制品、氣泡水這種需要口感加持的飲料,甜味不會被輕易放棄,但也有一些單品卻要著重強調無糖不甜的概念。

    【新品名片】好望水草本茶

    價格/規格

    199元/420ml*15瓶

    荷葉玉米須茶/胎菊枸杞茶

    亮點

    以“氣泡果汁”出圈好望水這次利用藥食同源理念,選取8種中華草本入料制作草本茶,無糖無熱量。荷葉玉米須茶以荷葉、玉米須、決明子、茯苓、桑葉等食材為主,清體祛濕;胎菊枸杞茶則添加了胎菊、紅茶、紅棗、銀耳、枸杞子等,溫和滋補。

    藥食同源是傳統養生的重要理念,也就是俗稱的“食補”,根據易觀智庫發布的關于90后健康養生的報告,接近97%的90后有養生的意識,其中近33%的90后很注意健康養生,乘著養生的東風,藥食同源也重新煥發生機,同仁堂、江中藥業等藥企推出子產品線,向“藥+食”雙線布局轉變,同仁堂先后開設“彥悅山”、“制茶司”茶飲店,將草本原料與奶茶、咖啡、氣泡水結合,這邊藥企想通過新茶飲布局新業態,使品牌年輕化,另一邊乳制品也想通過跨界在健康類茶飲分得一杯羹。

    【新品名片】伊利茶與茶尋無糖茶飲

    價格/規格

    72元/400ml*12瓶

    口味

    桃香烏龍果味茶/青柑普洱果味茶

    亮點

    這是伊利上線的首款無糖茶飲料,也象征著正式邁出進軍無糖茶市場的第一步?!覆枧c茶尋」定位為“新派國潮茶飲茗家”,主要錨定Z世代、大學生和精致白領,并孵化出茶葉宗門傳承人茶雨、茶寵阿尋兩大IP。不同于大多數0糖0卡的茶飲料,茶與茶尋添加了專利菌株雙歧桿菌乳酸亞種CECT-8145,每瓶添加20億CFU益生菌,助力消化健康。在設計上也頗有心思,瓶蓋融合茶芽的設計元素,瓶身配色為藍綠色,繪制了一個小茶杯以及和口味相關的圖案。除了伊利在多元化的路上越走越遠,飲料巨頭農夫山泉也上新了碳酸茶飲“汽茶”。

    這并不是農夫山泉第一次推出“汽茶”。早在2005年,農夫山泉就曾推出“農夫汽茶”碳酸紅茶飲料。時隔16年,農夫山泉打出“真茶真汽,底汽十足”的口號再推“汽茶”。烏龍/普洱/茉莉茶底搭配百香果/青柑/黃皮,調和純茶原有的苦澀。產品外觀方面,不同于東方樹葉的古樸典雅,“汽茶”采用更加年輕、時尚的設計風格,瓶身整體線條更加流暢,水果漂浮在茶中和明亮鮮艷的配色也進一步激發了年輕消費者的好奇心和購買欲。

    【新品名片】輕食獸白巧蛋白棒

    價格/規格

    58.8元/盒(180g)

    亮點

    如今消費者對代餐食品不僅有飽腹、營養的需求,也越來越強調代餐的口感,畢竟好吃的代餐才能讓人有持續的動力。輕食獸作為國內新興輕食代餐品牌,主打“吃不胖的零食”概念,目前輕食獸推出了全麥面包,巧克力蛋白威化,水果麥片,三角芝士代餐餅干等多種品類,滿足零蔗糖、低GI熱量、膳食纖維等復合營養功能的同時又讓代餐成為零食。這款白巧克力蛋白威化每根僅有94大卡,內含無花果、黑豆、小麥等多種原料,一根蛋白棒含4.9g蛋白和高膳食纖維,吸水膨脹易有飽腹感既,既能當代餐又能當零食,能滿足消費者多使用場景下的健康零食需求,且吃起來沒有負罪感。

    可以看到最近推出的新品繞不開“健康”兩個字,無論是零食代餐還是果汁飲料,都通過添加點功能原料或者減少點糖分脂肪也打造健康產品的概念,這也和Ipsos通過調研得出的10個“加減”趨勢不謀而合。

    這幾天有個熱搜可能很多人都感同身受,話題#那些被疫情偷走的時光#引發了19萬次討論,獲得9.7億的閱讀,不少人紛紛留言疫情帶來的變化和遺憾。無論是生活習慣還是飲食習慣,疫情帶來的改變都將長期影響著人們的生活和心理,但無論大環境如何改變,消費者對食物的追求都反映了當下對生活方式的追求,食品飲料行業要順應時代的變化和消費者的新需求,讓消費者吃得健康吃出幸福感才是硬道理。

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