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    Innova2022中國乳制品趨勢洞察:健康共識、植的探索等

    來源:FBIF食品飲料創新 Riri   添加時間:2022-04-06 19:33:51

    乳制品

    2022年4月1日,Innova市場洞察舉行2022年中國乳制品洞察線上分享會。Innova基于對中國乳制品新品的追蹤、中國消費者調研及全球趨勢洞察,在Innova2022年中國食品飲料十大趨勢基礎上,對“新白色戰場”做了更為細分的探究。

    這些“既要又要也要”的消費者,需求點究竟在哪?乳品同質化局面下,產品升級有什么新思路?科技創新能改變競爭格局嗎?品牌的商業化發展如何才能成功?本篇我們將結合中國乳制品行業的40個亮點案例,為您深度解讀Innova 2022中國乳制品趨勢洞察。

    01

    概覽:Innova 2022中國乳制品趨勢洞察

    讓我們先來快速預覽今年Innova 2022中國乳制品趨勢洞察都有哪些。

    洞察一:體驗優先

    洞察二:品質進階

    洞察三:健康共識

    洞察四:技術突破

    洞察五:植的探索

    洞察六:消費者發聲

    洞察七:本源新生

    洞察八:以食解憂

    洞察九:賽道拓展

    洞察十:跨界共贏

    02

    中國 “新白色戰場”熱度升級,有哪些重點趨勢值得關注?

    洞察一:體驗優先

    Innova發現,在疫情之下,消費者更青睞新鮮刺激、富有創意的乳制品產品和消費體驗。56%的受訪者表示,希望在新冠疫情過后,更加大膽地選擇食品和飲料。在Innova 2022中國食品飲料行業十大趨勢中,體驗優先同樣作為第一大趨勢。那么在乳制品賽道,可以如何提升消費者的體驗感?

    1、跨領域混搭的消費體驗

    現在的消費者不僅希望有多種選擇,還希望有趣混搭的體驗。2021年10月,農夫山泉推出新一代打奶茶,有紅茶奶茶、烏龍奶茶、茉莉奶綠三種口味。 

    Innova在研討會上提到,有媒體分享了農夫山泉打奶茶創意喝法。將迷你規格的百利甜、馬利寶椰子酒加入農夫山泉的打奶茶中,一杯“便利店特調酒”就迅速完成。也有網友開玩笑稱其為“成年人的奶茶”。

    在酒精之外,咖啡也是當代年輕人的“必需品”。因此在奶茶的創意喝法中,也可以和咖啡進行混搭。將打奶茶的紅茶奶茶制成冰球,并淋上濃縮咖啡,就成了一杯提升醒腦的飲品。

    2、感官激爽:味覺+視覺

    Innova調查顯示,有76%年齡18-44歲的受訪者和67%在45歲以上的受訪者表示, 希望食品品牌更多地運用技術,創造出令人喜歡的風味、口感和外觀組合。 

    伴隨中國乳品行業越來越內卷,現在的乳企更希望將新奇、美味、便捷、健康等需求“一網打盡”。 

    今年1月,蒙牛純甄推出饞酸奶風味發酵乳。除了海鹽巴旦木碎、 凍干紅心火龍果丁、優脆乳等配料增加口感外,還添加了跳跳糖,從而帶來更有層次的新奇體驗。

    安慕希也在1月推出丹東草莓奶昔風味酸奶。品牌表示,該款產品使用0蔗糖酸奶,添加的草莓果味醬為丹東產地直采,帶有區域限定特色。

    香菜的熱度,從2020年一直延續到了今年。“沒想到2022年, 香菜也可以成為冰淇淋配料了”。這是網友對麥當勞限定款香菜新地的感嘆。2022年2月21日-25日,麥當勞推出“香香香菜新地”。

    有用戶表示“愛吃香菜和不愛吃的都沉默了”,也有人表示“一定要去試一試,非常難忘想再吃一次”。盡管人們對產品口感的評價不一,但麥當勞抓住了“自帶流量”的香菜,吸引了大量媒體和網紅打卡,進一步激發了消費者好奇心。

    Innova的調研顯示,受訪者中有78%的中國消費者表示, 想要既有益健康又縱享的食品和飲料。乳制品的健康屬性一直以來都被消費者所認可,品牌們也在強化健康定位的基礎上,創新推出了一系列平衡健康和縱享體驗的產品。

    2022年1月,Oarmilk吾島牛奶推出Enjoy系列果感鮮酪酸奶。品牌表示,該酸奶只有生牛乳、果肉果醬、 乳酸菌。  

    2021年12月,蘭芳園推出港式茶走奶茶飲料。品牌表示,該產品0糖且0代糖,每100ml產品中,碳水化合物為0.9g。

    洞察二:品質進階

    隨著消費者的需求越來越多樣化,乳制品也開始追求全方位的“完美”。Innova表示,乳制品正在進行全方位品質進階,擁有更多營養、更好奶源和更優技術的乳制品受到消費者追捧。 

    1、原料和技術是品質的重要驅動力 

    在乳制品賽道,“選奶先選牛”的口號常被品牌提及。毫無疑問的是,優質的奶源將會賦予產品更高的競爭力。 

    在白奶賽道上,主打A2奶的產品希望打開高端奶的新風口?,F代牧業C端業務的子品牌“三只小牛”,就于2021年12月推出三只小牛-媽咪選牛系列中的DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品。兩款產品都為A2β酪蛋白牛奶。

    在內卷的白奶賽道之外,近年來被稱為“爆發前夜”的奶酪市場,也開始推出添加A2β-酪蛋白的產品。 

    奶酪博士就2022年1月推出了新品“66白金棒棒”,在原料中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶,干酪含量達66%,鈣鈉比≈3,額外添加DHA藻油等營養成分。品牌表示,產品經過一年的研發,在升級品質的同時提升了口感。

    在原料之外,加工工藝也一直是衡量品質的重要因素,科技可以提升乳制品的品質。

    近期的牛奶品類中,“超濾技術”作為用來濃縮營養、調整牛奶中關鍵成分的特殊過濾工藝引發了行業關注和應用。

    2022年1月,金典推出「新一代“超6”超濾牛奶」,每100ml超濾牛奶含6g蛋白質和180mg鈣。金典表示,超濾工藝將生牛乳過濾掉多余的水、脂肪和鈉,從而提升牛奶的蛋白質和鈣的含量。

    2、新穎理念獲得優勢

    Innova數據顯示,81%受訪者表示愿意購買優質產品。一些乳企通過新穎的理念獲得了消費者的認可。 

    朝日唯品推出的牧場酪乳,就主打循環農業理念,提出了“100%純正奶源”、”安心美味“等概念。此外,品牌還表示使用100%植物基制作的環保紙盒可減少對環境的負擔,也展示了對地球環境可持續發展的關注。 

    品牌也特別為消費者科普了循環農場的概念。從品牌發布的循環農場圖示可以看出,有機農產品就會成為奶牛的飼料,利用奶牛的糞便作為農場土地肥料改善土壤。此外,朝日唯品還在品牌農場推出的有機蔬菜禮盒作為社交平臺的互動獎品,加強消費者對其循環農業概念的認知。

    洞察三:健康共識

    我們在趨勢二中,討論了消費者對乳制品品質的追求,也側面體現出消費者對自身健康的重視。根據Innova數據庫的統計,在2017-2021年,帶有健康宣稱的乳制品年均復合增長率達2.5%。

    Innova也在研討會上表示,早在2016年,全球消費者就展示出對健康食品和相關原料的偏愛;到了2018年,由于對腸道和大腦健康的益處,高纖維的食品成為消費者的心頭好;2021年,Innova中國食品飲料十大趨勢也指出,在壓力與焦慮下,年輕的中國消費者開啟了朋克養生之路。

    現如今,中國消費者對食品安全、健康與營養益處愈發關注,“健康”也逐漸從“賣點”轉變為常見產品屬性。乳制品也在原有的健康營養基礎之上,變得更具專業性和功能性。 

    Innova調查了在過去12個月中,消費者在購買食品和飲料時考慮的因素,其中49%的受訪者重視食品安全,44%的受訪者關注健康因素,42%的受訪者看中營養成分優勢。 

    例如,在乳制品市場中,品牌開始更注重貼合中國寶寶的營養需求設計產品。奶酪博士就推出了“CSCS奶酪分階高鈣系統”,以《中國居民膳食指南》中對鈣需求、鈉要求、添加物規范為基準設計。通過分階系統為不同年齡段的寶寶,對應推薦不同側重點的產品。

    Innova在研討會上還分享到,在一項關于“食品/飲料可能提供的以下哪些功能是您最希望的?” 問題中,有53%的受訪者希望改善睡眠,35%改善腸道/消化健康,35%增強免疫力。

    消費者的需求驅動著乳制品更具功能性,其中健康的腸道微生物菌群賦予著產品更多的功能。

    2022年2月,優諾推出“每日腸態”益生菌酸奶,產品含有3000億活菌,添加HN019乳雙歧桿菌。品牌表示,益生菌菌群可順利到達腸道,幫助有益菌增殖。

    嘉吉旗下EpiCor品牌近期則在2022年西部天然產品博覽會上,展示了用于腸道健康和免疫的后生元解決方案。據悉,該產品由天然發酵工藝制成,有臨床實驗表明其此產品可以調節腸道微生物組, 有助于腸道和免疫健康,以及帶來鼻腔舒適感。 

    洞察四:技術突破

    科技的進步,為乳制品行業帶來了創新機遇。據Innova的調查顯示,64%的中國消費者對使用新食品技術生產的食品持開放態度。Innova也進一步強調,乳企未來的競爭優勢,在于產品、包裝、工藝等全方面的技術突破。 

    2022年3月,丹麥阿拉食品原料(Arla Foods Ingredients)推出一種用于牛奶的新型專利分餾技術,為中國品牌生產有機嬰配粉提供解決方案。據悉,該專利牛奶分離技術名為ORIGIN by Arla Foods Ingredients (阿拉源技術),可通過利用過濾技術直接從鮮牛奶中提取蛋白質、乳糖和乳脂,實現“從牛奶到罐裝”的一鍵化生產。

    丹麥阿拉食品原料表示,該項技術可以幫助解決有機奶源短缺的困境、實現自有品牌有機嬰配粉生產;也可以用于提供高級有機基粉,為運動營養品和醫療用品提供新解決方案,

    消費者不僅對新工藝持開放態度,還希望更詳細地了解產品所應用的技術。Innova的調研顯示,受訪者中80%的中國消費者認為公司應使生產中所用技術應該更加清晰透明。

    2021年9月,可口可樂公司與蒙牛的合資企業可牛了宣布推出 “鮮菲樂”(fairlife)品牌, 推出全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款“原生高倍營養奶”產品。在發布會上,品牌特別介紹了其專利“UF純化超濾技術” ,保留牛奶中更多原生營養。此外,品牌還表示該產品的包裝紙都采用了雙面設計,能阻擋紫外線對牛奶質量可能造成的影響。

    奶酪棒賽道近年來吸引了許多乳企入局,妙可藍多在2021年以市占率27.7%超過百吉福(24.4%)成為市占率行業第一。在2021年9月,妙可藍多推出了常溫奶酪棒新品,特別強調了其產品所采用全新滅菌罐裝工藝,同時采用全新阻光阻氧包裝,內外十九層密封,從而保留營養成分。此外,常溫的儲存條件也創造了更多消費場景。

    洞察五:植的探索

    據Innova數據顯示,2021年乳制品替代飲料和肉類替代品(不包括其他大豆/豆腐制品)同比增長67%。中國的植物基不止于植物肉,品牌更樂于探尋多品類的應用。品類的豐富、應用場景的多樣和渠道的拓展,都為植物基乳制品帶來新的可能。

    1、豐富的品類和多樣的使用體驗

    2021年9月,格力高發起了#輕松美麗應援# 微博互動活動,同步推出扁桃仁植物奶。品牌表示該產品不含乳糖、動物蛋白和膽固醇,每盒含有7.31mg維生素E,約為14歲以上人群每日推薦維生素E攝入量的52%。 

    2021年1月,光合博士和光明乳達成戰略合作,開辟了獨立生產線。并與同年4月推出燕麥x蜂花粉蛋白飲料和燕麥x火麻仁蛋白飲料。 

    品牌表示,每100毫升的燕麥x蜂花粉蛋白飲料為16卡路里,還含有膳食纖維和β葡萄糖,主打“食養肌膚”的產品理念。每250毫升的燕麥x火麻仁蛋白飲料則含有800毫克omega-3、人體必需氨基酸、礦物質等,主打“食養精力”的理念。

    2、本土企業紛紛入局,全球企業豐富消費場景

    中國的植物基乳制品市場仍有著廣闊空間,也吸引著本土和全球企業紛紛在中國擴大生產端布局。 

    2021年12月7日,歐扎克安徽滁州工廠竣工,重點圍繞植物奶產品打造全產業鏈模式,加速市場擴張。

    2021年11月18日,OATLY中國首座工廠揭幕。品牌將通過在中國的供應鏈布局提升產能、品控和創新速度, 同時也會減少碳足跡, 更加環保。

    植物奶賽道也迎來了更多元化的品牌加入??Х绕放迫D半于2022年4月推出兩款正式版配飲植物奶:谷物燕麥奶和0糖新椰汁。品牌表示,正式版燕麥奶優化了其麥香口感,椰汁則優化了其新鮮度和香氣,同時升級為零糖配方。

    在產品端,植物奶的消費場景也更為豐富。OATLY在2022年1月和墨茉點心局聯名推出輕燕麥系列燕麥麻薯、海苔小貝。此外還和麥當勞聯名推出限定金榛風味燕麥黑巧。

    洞察六:消費者發聲

    Innova洞察發現,消費者的聲音和需求正引起乳制品業態的高度重視,公司愿意花更多時間聽取消費者的心聲。 

    此外,消費者也更愿意發表自己對乳制品的看法。Innova的調研顯示,有80%的受訪者表示,公司在開發新產品時應當更多聽取消費者的意見。

    伊利暢輕聯合天貓新品創新中心TMIC與消費者共創,推出新品“蛋白時光”酸奶。品牌在其微博上表示,暢輕收集了868個消費者的心聲并從中提煉產品的100+賣點,并通過對消費者的洞察挖掘出差異化賣點。最終確定了產品“蛋白只來自生牛乳濃縮”的賣點和“控糖補蛋白”概念方向。

    消費者在乳制品購買的過程中也不再是被動受教育的一方,而是積極主動尋求有關的專業知識。Innova調研顯示,64%的消費者會關注食品成分表,并對基于功能需求的個性化餐飲感興趣。

    佳貝艾特營嘉羊奶粉就通過科學實驗證明其“低GI” 的宣稱名副其實, 并且附上了實驗數據和權威檢測機構的認證。

    同時,消費者也展示出更強的溝通意愿,他們和品牌之間的互動更緊密。Innova數據顯示,62%的中國消費者同意/非常同意公司借助社交媒體了解消費者的想法,并將其變為現實。2021年10月9日,旺旺微博上發起關于“猜猜旺仔牛奶的新口味!”投票。消費者通過投票表達自己的看法,并在評論區討論自己喜愛的風味。

    洞察七:本源新生

    本源新生,即在乳制品方向中融合了傳統食材與工藝,煥發出新的創意與活力。Innova也在研討會上表示,本源與傳統不止于食物本身,還有通過乳品傳遞的文化和民族傳承精神。

    地方特色文化通過乳品正在走出地域的限制。2021年12月,樂純推出含有草原烤奶皮的酸奶。品牌表示請教了蒙古族阿媽調制烤奶皮的配比,將烤奶皮作為小料拌入酸奶,帶給消費者2種不同的濃郁奶香。   

    每年中秋節,賞桂都是一個“經典保留項目”。在2021年9月,優諾也推出了桂花酒釀小圓子酸奶,與“賞桂”的儀式感相結合。

    三星堆博物館作為常上熱搜的博物館,推出過許多“網紅”食品,例如三星堆月餅禮盒、青銅面具雪糕。品牌借由食品傳遞三星堆的文化,也讓三星堆歷史文物擁有了新的活力。

    金典和三星堆博物館聯名推出限量款聯名包裝牛奶,加入了三星堆元素。此外,還以三星堆文物為原型,用不同造型的三星堆形象組建了一個“虛擬搖滾樂隊”。

    Innova也表示,消費者對“本源”的認同進一步提升,也具體表現在對國貨的支持。Innova數據顯示,有63%的中國消費者表示表達愛國主義是他們飲食的重要價值觀,有53%消費者選擇能體現民族傳統與傳承的食物。   

    疫情情況下,在居家隔離期間,人們生活物資受到了一定限制,而奶粉的短缺對寶寶的發展有著較大的影響。中國乳企紛紛展示了自己的社會責任感,飛鶴、貝因美、君樂寶等企業紛紛為疫情捐款捐物。 

    Innova在研討會中分享到,這些國產乳企也得到了消費者的欣賞與好感,這也提供了讓消費者重新對比國產和進口乳制品的契機。在未來無論是情懷還是品質考慮,消費者都更樂意為國產乳制品買單。 

    洞察八:以食解憂

    以食解憂,在2022中國食品飲料行業十大趨勢中為第七大趨勢。而對于中國乳制品市場來說,消費者對改善精神健康的需求也會推動乳制品的發展。2020年到2021年,中國消費者對身體健康的關注從37%上升到了45%,對情緒健康的關注從29%上升到了32%。 

    Innova在2021年的眾多消費者調查結果指出,睡眠已經成為中國消費者關注的焦點。中國消費者認為,良好的睡眠質量有益于健康老齡化、提升免疫力、能量水平提升、腸道/消化道健康。需要注意的是,添加助眠成分的食品,并不等同于藥物能真正治療失眠,卻可以起到撫慰心靈,緩解消費者由于失眠所產生的焦慮情緒。

    安慕希聯合社交軟件Soul聯合推出限定版 “失重酸奶”,產品中0添加蔗糖、低GI。為既想通過食物減肥,又追求情緒健康的消費者提供了新的選擇。 

    Innova數據顯示,69%的中國消費者表示,外表對他們重要/非常重要。乳制品還成為了消費者對抗外貌焦慮的選擇。Innova在研討會中指出,乳制品所含有功能性并不一定真的是有生理上的效果,但消費者能通過攝入這些有益于外表的產品來獲得一定的滿足感。

    三元YO顏推出膠原日記酸奶,每袋含有1250毫克的德國進口小分子膠原蛋白肽,使用赤蘚糖醇代替白砂糖,每100g熱量僅為68大卡。品牌還表示,產品采用易于攜帶的可吸包裝,加強了健康零食隨時食用“變美”的屬性,消費者在美味的同時降低了對保養肌膚的焦慮,獲得“雙重快樂”。

    洞察九:賽道拓展

    中國的乳企也及時注意到了特定消費人群的需求,推出了針對老年、女性、兒童等不同人群的細分產品,以及特醫食品。 

    Innova的調研顯示,消費者對健康有了更清楚的認識,有77%的消費者表示“健康的變老”,對他們十分重要。而更有83%的消費者表示,他們已經在積極的為健康的變老采取措施。乳制品品牌因此推出專屬于中老年健康的奶粉。

    例如在2021年7月,雀巢推出一款怡養氨糖鈣奶粉,產品獲得國家保健食品認證。品牌表示,產品配方中的氨糖、鈣、維生素D、牛奶蛋白有助于補充營養、保護人體關節、增強骨密度、強健肌肉,更適合中老年人食用。

    此外,特殊醫學用途配方食品與保健食品、嬰幼兒配方食品都為特殊食品,有較高的研發壁壘。而特殊醫學用途配方食品(FSMP)市場也在近年來迅速發展,國家市場監督管理總局數據表示,獲得批準的特醫食品數量以+10%(CAGR,2018-2021)的速度增加。Innova表示,這可能意味著有更多公司注意到了特殊人群的需要。

    也有越來越多的乳企愿意為特殊人群提供相應的產品。達能在中國國際進口博覽會上就展示了守護苯丙酮尿癥患兒成長的紐貝系列奶粉。2022年3月,澳優旗下品牌海普諾凱1897首款特殊醫學用途嬰兒無乳糖配方食品“稚舒” 上市,驅動品牌在細分領域的發展。   

    “她”經濟也成為中國乳企的關注重點。Innova表示,從2018年至2021年帶有“她經濟”相關宣稱的產品呈現明顯的上漲趨勢,年均復合率增長高達40%。2021年9月,光明乳業瞄準年輕女性追求美麗的心理,推出“美の牛乳”,添加膠原蛋白肽、玻尿酸和蔓越莓果粉。

    此外Innova還表示, 與女性群體一樣,兒童群體也正在展示著自己的消費效應。通常的兒童乳制品、買單的是他們的父母,隨著父母知識水平的提升,他們會希望有更多既美味又營養的乳制品來滿足孩子。 

    洞察十:跨界共贏 

    為帶來更高的曝光度與話題度,許多食品品牌選擇跨界合作與IP聯名,獲得更好的宣傳效應。Innova消費者調查,每4個消費者中就會有1個表示,他們在購買食品時品牌是越來越重要的考慮因素。 

    但值得關注的是,乳企的聯名在過去可能是同品類間的合作,但現如今變得越發多樣,經??梢娍缧袠I的聯名合作。

    乳企和餐飲品牌們開始“強強聯手”。例如在2021年8月,由京東生鮮發起,陶陶居和伊利聯合推出的“伊陶萬利”中秋月餅禮盒就添加了伊利的牧恩淡味黃油、伊利東方靈感淡奶油、伊利環球甄選稀奶油和伊利馬蘇里拉芝士碎。 

    此外,新奇的跨界合作還可以為乳企帶來更好的曝光度與話題度。安慕希在2021年9月的時候公布了AMX數字潮流藝術推薦官AYAYI。此后安慕希又與數字人AYAYI進行跨次元合作, 創造出一款依據用戶大數據而產生的“數字酸奶”。

    乳品品牌還可以與競技體育賽事聯合,增加品牌曝光度。伊利集團成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴,在賽事期間獲得了許多展示機會。

    蒙牛在2019年底官宣的品牌代言人谷愛凌,在2022年冬奧會期間奪冠。蒙牛也就此熱度,進行了對品牌“天生要強”理念的多維宣傳。網友紛紛表示其品牌選取代言人“很有營銷眼光”。2022年4月初,業內還注意到蒙牛打出了“世界品質,天生要強”的Slogan,進一步強化其品牌形象。

    03

    結語

    中國“新白色戰場”競爭局面正在持續升級,乳企巨頭、跨界企業、新創品牌等都加入乳制品賽道。從消費者需求、產品升級、科技創新、商業化等方面出發進行創新,將成為乳品發展的突破口。讓我們期待2022年的乳制品市場,又會有怎樣的驚喜。

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