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    三只松鼠章燎原:為什么選擇中度分銷模式?

    來源:食品板   添加時間:2021-09-10 22:43:56

    三只松鼠章燎原:為什么選擇中度分銷模式?

    01

    為什么選擇“中度分銷”模式?

    這并非三只松鼠首次進軍分銷市場。2018年起,三只松鼠通過阿里零售通、京東新通路等快消B2B平臺以及KA、CVS等通路進入終端渠道,開始啟動輕度分銷模式。

    在這期間,雖然只投入了很少的人力物力,但三只松鼠逐漸感知到線下渠道蘊藏的巨大能量:2020年38人的團隊完成了13億元的業績。如果用心投入去開發經營,效果會否像“開閘泄洪”般成為線下新的現象級爆款?

    一旦相信,就要全力以赴。三只松鼠之前的線下輕度分銷模式,是建立在強品牌勢能下的平臺分銷+流通批發+商超直供業務,“38人年銷13億”的效率奇跡背后,存在著貨品流向/產品效期/渠道價盤/售后服務等管控缺失等諸多問題。

    “現有很多渠道中間商與三只松鼠的合作更多停留在短期利益獲取的松散層面上,這與我們‘聚焦堅果,多品牌,全球化’的全新戰略是不匹配的。”三只松鼠分銷事業部總經理鼠百億(吳峰)表示,分銷業務需要重新審視和定位:不是簡單的線下利潤“跑馬圈地”,而是放大自身堅果心智優勢,形成對堅果品類的絕對領先乃至行業主導。 

    既然如此,為何不考慮多數品牌慣用的深度分銷模式?過去20年間,以“康統二樂”為代表的一線品牌借助深度分銷模式找到了渠道發展紅利獲取的最優解,已然是一套成熟可直接照搬的分銷體系。

    “因時而異,隨著線下渠道的多元化發展,渠道流量邏輯正在發生改變,品牌商應專注于品牌認知建立和顧客心智的形成,不斷進行產品的迭代升級,并對經銷商積極進行數智化賦能,從而構建更為高效且分工明確的分銷組織和行銷體系。”吳峰認為,當前的分銷市場,經銷商要從過去“被動管理”的角色轉變為品牌商的渠道伙伴或者區域品牌運營商,積極提升其內部和售點服務運營效率,廠商關系從混沌博弈回歸到分工協作,品牌商-渠道商-零售商-消費者的渠道價值鏈才能真正實現效率提升。

    02

    三只松鼠“中度分銷”有何特色?

    正是基于這樣的思考,三只松鼠的中度分銷模式輪廓逐漸清晰,簡而言之可以概括為:品牌驅動+品類擴容+效率提升。

    品牌驅動:中國休閑零食市場上,還從未出現過如同三只松鼠這樣品牌IP化屬性極強、年銷售規模過百億,但線下分銷渠道大量空白且無緊密合作經銷商的品牌企業,一個起步并成長于線上的堅果零食巨頭品牌,如何穩步、高效地扎根廣闊的線下分銷渠道,尚沒有可直接對標復制的分銷模型,通過聚焦堅果建立“三只松鼠=堅果”的消費心智,成功概率極大。

    品類擴容:當年三只松鼠開創線上堅果品類的時候,線上堅果的市場容量還很小,但過去的9年時間里,三只松鼠在線上堅果的巨大成功帶動了一眾品牌入局,目前線上堅果市場規模在250億左右,較2014年增長近10倍。反觀線下堅果市場,據三只松鼠聯合三方機構調研,過去五年品類容量增長基本為零。

    隨著消費者購買力的提升和堅果品類健康認知的強化,三只松鼠在這個時機全面進軍線下堅果市場,將引領中國堅果從年節產品成為中國人的日銷品,引領帶動線下堅果品類的高速增長和品類擴容。

    效率提升(渠道價值鏈):中國線下渠道的發展經歷了批發為主-KA為主-多元化的階段,但整體來看線下500平以上的商超在相當長的一段時間里依舊是線下的流量主體,但舊有的渠道價值鏈明顯存在效率降低的趨勢,零和博弈的現狀也比比皆是。

    三只松鼠希望能夠建立全新高效的渠道價值鏈,比如分銷專供系列新品。在設定出廠價時,會考慮到線上售價的影響,保證價格競爭力,同時預留相對合理的渠道利潤并嚴控渠道價盤,在渠道費用投入政策上遵循“節點增量主動投入”和“顧客心智長期投入”的原則,拒絕線下渠道常見的基于壓貨/博弈費用的被動投入,重構高效的渠道價值鏈。

    03

    分銷業務現階段進度如何?

    據悉,今年7月1日升級成立分銷事業部至今,三只松鼠已初步完成全國各省區銷售團隊組建和以規渠道品牌授權規范、全國經銷商布局、經銷合作標準確立、渠道價盤維護體系、物流供應體系升級、分銷CRM信息系統等內容為主的中度分銷業務體系構建:

    1、分銷組織能力升級:積極引進具備成熟線下分銷業務經驗的的外部人才,引進的各戰區總監、省區經理均為具備10年以上休閑食品知名品牌省級市場運營經驗,且年齡在35歲以下的休食行業精英人才。年輕人才梯隊建設方面,第一批分銷管培生已開始派駐全國各市場,力爭三年內將他們培養成為合格的省區級分銷業務負責人。

    2、分銷專供產品開發:由章燎原親自操刀開發的線下分銷專供系列新品(不是簡單的線上線下規格/價格區分,而是基于顧客體驗的全面升級),將于今年10月份天津秋糖會-三只松鼠分銷專供戰略新品發布會上全新亮相,屆時三只松鼠線下品牌定位、全新終端形象也將一并對外發布,并計劃于今年10月份正式進場上架全國4萬家主力門店。

    3、分銷業務體系構建:制定全新的經銷商合同書,對區域/渠道的品牌授權管理、價盤管理、竄貨管理等制定明確管控體系;設立經銷商專屬中心倉,實行專車專線直配,提供穩定高效的貨品供應保障;開發全新分銷CRM系統,實現經銷商系統下單、物流跟蹤、費用管理、信息互動等多項服務。

    4、發展戰略渠道合作伙伴:已經建立了嚴苛的“4合1”的品牌授權渠道經銷商開發評估標準,包括1.有代理休食一線品牌的經驗;2.直接服務售點數500家以上;3.商貿公司年銷售規模位6000萬以上;4.認可三只松鼠品牌,認同三只松鼠合作理念和發展前景。截至9月上旬,現已簽約合作的品牌授權經銷商212余家,首批簽約合作的客戶商貿公司年銷售規模平均在6000萬元以上。

    “這里面最為重要的,我們認為是理念一致和長期主義,品牌紅利和品類增長紅利在線下分銷的真正實現,是要廠商共同努力長期奮斗,這時候選擇相互信任、理念一致的渠道伙伴就變得非常關鍵。”吳峰說。

    04

    結語

    所有橫空出世,都是蓄謀已久。變化的是招式,不變的是初心,三只松鼠,還是從前那個志存高遠,懷抱著“國貨品牌之光”夢想的意氣少年。

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