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    橙色星球姚慧宇:健康食品千千萬 為何以冰品切入?

    來源:紅碗社 Julie   添加時間:2021-12-14 16:10:37

    橙色星球冰品

    3-8元能買到一根含有天然水果的雪糕?冰品產業健康升級了?

    談到雪糕,年輕人最有發言權,90年代,“雪糕”還叫“冰棒”,后來,成了“冰淇淋”。旺旺碎冰冰、“七個小矮人”、小布丁、冰工廠、三色雪糕……從蒙牛、伊利再到夢龍、鐘薛高,冰柜里琳瑯滿目的雪糕里,如今也有了橙色星球的身影。

    橙色星球是成立于2018年的一家食品科技企業,也是小米集團首次在健康食品領域投資的企業。主要以選取天然原材研發食品為核心,目前產品以冰品為首個切入品類。其已上市的產品包括天然原材制作的鮮果冰品、NFC(非濃縮還原汁)冰品、果汁雪泥、牛乳果粒系列等天然原材的冰品,截至目前橙色星球已擁有多項獨立產品的配方發明。3年多時間里,橙色星球已經成為新一代天然健康食品品牌的先行者。

    紅碗社此次采訪到橙色星球聯合創始人姚慧宇,這位90后創業者,對大健康賽道和天然食品有著清晰的認知和十足的熱情。

    健康食品千千萬,為何以冰品切入?

    姚慧宇認為,首先,冰品在中國已有1680億的消費市場,在這樣一個巨大的市場容量里,主打健康天然食材的雪糕以新的產品結構面市,會有較大的一個升級空間;再者,冰品品類對企業的供應鏈、冷鏈系統等都是一個莫大的考驗,相比其它休閑零食,冰品的進入門檻較高,是對品牌和團隊一個更好的鍛煉。

    姚慧宇向紅碗社透露,橙色星球2022全新上市的產品有果汁雪泥、牛乳果粒、果汁奶酪、奶酪巧巧、咖啡莊園五個天然味道的冰品,目前的SKU有近20個。2022年也會橫向推出其它食品品類,目前也有部分產品已經在研發中,橙色星球整體的戰略目標是圍繞食品來進行天然健康的原材升級。

    2018年至今,橙色星球主要經歷了兩個重要階段,完成了從KOL合作打開市場——開設天貓旗艦店——線下渠道布局。創始人團隊在冰品行業龐大環境下洞察到市場空白,以新穎的產品優勢與市場常見冰品形成差異化。首創天然原材制作鮮果冰品、NFC冰品深受各渠道客戶和消費者的喜愛,首年創下數千萬元營業額。

    “橙色星球的粉絲被稱為‘橙星人’,我們的產品最開始在2018年面市時,是與KOL、KOC合作打開市場,因為產品主打天然健康,在寶媽、寶爸群體中受到歡迎。比如我們和老爸測評在2018年開始合作,直至今年,我們是該平臺唯一連續合作三年的冰品品牌。”

    2019年,橙色星球大膽嘗試了冰品電商的銷售模式,正式開設品牌天貓旗艦店,并在618期間銷售額突破600萬,同年達成電商水果冰品類目銷量第一名。去年開始到今年底的兩年時間,橙色星球入駐盒馬、羅森、7-11 等多家線下CVS/KA,截止目前,已覆蓋門店終端2-3萬家店左右。

    “橙色星球連續三年與李佳琦、薇婭等各大主播合作,為我們帶來數千萬的營業額。吃貨節當日成交額創385萬元,成為全渠道水果冰品NO.1。今年我們接受小米集團投資后,橙色星球也將進入小米有品官方APP。”

    從供應鏈到銷售渠道的考驗

    一直強調“天然、健康”的橙色星球,如何用行動證明?姚慧宇也從供應鏈、廠家方面給出了答案。

    首先是原材料供應端,目前橙色星球已布局果園、咖啡莊園、牧場、茶園等一系列天然原料產地。“經過多年市場的洞察,我們深知一個企業的長遠發展與產品品質的把控是密不可分的。品質是食品的生命,橙色星球對于設備生產線及生產團隊有著最嚴格的把控,工廠全部擁有HACCP、ISO9001、FSSC22000的認證。”

    在研發方面,據姚慧宇介紹,作為一個科研型食品企業,橙色星球的研發團隊是由一批具有創新性的食品專業人才組成,也不乏很多90后年輕人的身影。

    有了過硬的研發團隊,橙色星球在產品端也嚴格將原材料追溯到果園,比如橙子雪泥冰品,橙子的產地來自重慶開縣的春橙、真果粒葡萄雪糕的葡萄是來自新疆的夏黑葡萄。“橙色星球對原材料的要求精確到品種及酸甜比。我們希望橙色星球成為一個能夠帶動前端農業種植的品牌,比如消費者吃了一根我們的真果粒葡萄雪糕,他吃到的不僅僅是一根雪糕,還能帶動葡萄的農業種植經濟。”

    有了好產品,能否有一個好價格?這個問題橙色星球同樣關心。

    今年初夏,#雪糕為何越賣越貴#的微博熱搜話題里,一則投票顯示,近15萬人最多只能接受10元的雪糕。但現在便利店里超過一半的雪糕冰淇淋價格不止10元。消費結構的多元決定了價格多樣性,但對于橙色星球而言,讓大部分人吃到性價比極高的天然、健康食品,是品牌立命之根本。

    在線下渠道,橙色星球的定價在3-8元不等,姚慧宇從下沉市場維度解釋了定價策略:超一線和強一線城市的GDP與二三線甚至四線以下城市有很大的區別,北上廣深等城市的消費者無論在產品多樣性、網購渠道還是物流配備等各方面都有天然的選擇優勢,他們消費10元以上的雪糕是可以接受的。而橙色星球將目光轉向了中國更廣大的下沉市場,這些地方在消費升級上有更大的需求,因此價格肯定會顧及到這些城市的用戶。

    談及線上營銷轉向線下渠道的難點,姚慧宇也頗有感慨。“雪糕是一個非常依賴消費場景的品類,線下無疑更適合,橙色星球是一個從線上出發的品牌,線上可以有圖片、視頻、主播解說等內容輔助消費者選擇,然后供應鏈只需根據每一波活動提前準備充足的貨源即可。產品走入線下,放在終端貨架后,消費者感知到的就是產品本身,所以只能靠產品說話。因此進入線下終端市場對我們的供應鏈和產品研發能力都有很大的考驗。”

    姚慧宇進一步表示,線下的銷售非常講究坪效,對于零售終端而言,供應鏈能力不足,就代表著貨架上的位置減少,線下的零售終端會要求所售產品貨源穩定供應,不允許有缺貨情況,且不少線下終端會對品牌方進行嚴格驗廠。這些線下渠道的嚴格要求也是當下不少品牌擴展市場的障礙。

    姚慧宇告訴紅碗社,橙色星球目前的銷售占比線上線下近乎五五分成,預計明年在10萬家終端門店鋪開之后,比重會向線下傾斜。

    資本賦能后的思考

    就1600億的冰品市場而言,盡管市場規模已達全球第一, 但由于中國冰淇淋市場起步較晚,離發達國家還有一定差距,中國人均冰淇淋銷量2.5公斤,而日本人均消費是中國的4倍,瑞典是中國的6倍,美國則是中國的9倍??梢?,冰淇淋市場仍有很大的擴容空間 ,新品牌仍有很多機會。

    從目前中國主流的雪糕品牌結構來看,在市場份額方面,和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成第一陣營,市占率合計超過50%;而光明、宏寶來、德氏、天冰等構成第二陣營,在區域內占有較高市場份額。橙色星球這個新銳品牌,憑借天然、健康原材,多元化口味和極致性價比也能在市場分得一杯羹,并且未來可期。

    關于行業未來,姚慧宇向紅碗社分析,隨著人們對健康關注度日益提升,食品行業中強調天然原材制作的品牌也將越來越多。“在過去受技術所限,所以食材更多是工業化調制。但目前食品科技已經有更好的殺菌工藝,讓原材產品的批量化供應既能保證新鮮、又能保障安全。”

    姚慧宇還表示,目前橙色星球的主要成本花銷還是在產品研發和供應鏈端,不久前獲得小米集團領投、順為資本跟投的天使輪千萬級人民幣投資。她表示這輪融資不僅僅是資金加持,更多的是投資方作為“燈塔”般的精神鼓舞以及企業價值觀的傳達。

    “小米一直是我們非常欽佩的前輩,其傳達的企業價值觀也是我們所追隨的。產品本身具有生命周期,無論是國內外市場、一線和下沉市場,產品、渠道都是很多元和動態變化的一個過程,比如手機從一代到十幾代。在整個市場信息透明化的當下,品牌傳達出來的價值感一定是消費者認可并追隨的。橙色星球傳達的價值觀就是‘以健康為本,性價比為綱,運用科技做天然健康原材和消費者的鏈接者。”

    作為本輪的領投方,小米集團戰略投資部管理合伙人李建濱稱,在全民健康生活的風潮下,小米戰投看好健康大賽道,認為各細分領域都存在跑出行業龍頭的機會。

    從投資視角來看,小米戰投認為,橙色星球的增長點,在于產品種類的橫向拓展以及消費者的破圈。“我們相信創新性產品將從口味等多個方面帶給市場全新的體驗。也非常認可橙色星球的戰略理念,就是他們致力于讓所有人都能吃上真正健康、無添加無負擔的美味冰品。我們也希望通過投資橙色星球,助力冰品行業的發展,向市場倡導‘健康生活’的理念。”

    順為資本合伙人程天也表示:在當下Z時代消費觀念影響下,消費者對新鮮與健康也提出了更高的要求。國內冰淇淋市場規模已達千億以上,橙色星球等新興品牌的崛起令人矚目,橙色星球一直致力于探索消費者在不同食飲場景下的本質需求,通過配方組合天然優質的原材料,以及扎實的淺加工供應鏈基礎,推出多款創新產品。

    隨著中國冰淇淋消費市場的不斷增長,未來定會涌現出更多新品牌,曾經就有食品方面專業媒體預言了未來冰淇淋創新的幾個趨勢,紅碗社總結出以下幾個方面:一是偏向天然、健康的添加成分;二是真材實料與順滑綿密的口感;三是植物基以及個性化搭配。而這些要求橙色星球似乎都已經做到或正在努力中,再搭配上一個好故事,也許就能成為冰淇淋界真正的“王者”。

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