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    蔬格樂Carol:用蔬菜干切入兒童零食賽道 做薯片的健康替代

    來源:小飯桌 史素云   添加時間:2021-12-15 20:28:16

    蔬格樂兒童零食

    零食是兒童消費中的重要部分,隨著80、90新一代家長精細育兒意識的形成,以及對孩子零食的安全、健康、營養等方面的關注,兒童零食逐漸從零食大品類中成長成為一個新興的被關注方向。

    今年6月,隨著國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》的實施,“兒童零食”的概念被正式提出,行業規范將兒童零食與普通零食正式區隔出來。 

    從需求的角度來看,兒童零食常常會被認為需求不夠“剛性”。“以往企業更多瞄準的是0-3歲的寶寶輔食領域,因為這個賽道的需求確實更加明確,但很少有人認為3-12歲的兒童零食是剛需產品。”

    在蔬格樂創始人兼CEO Carol看來,這是行業的難點,但同時也是突破點:目前兒童零食賽道最大的機會是找到一個剛需性的切入口,而“挑食”是很多家長難以解決的痛點。

    受挑食問題的啟發,Carol創立了蔬格樂,致力于以蔬菜為核心,為3-12歲的孩子提供既健康又好吃的蔬菜零食解決方案。公司的產品在2021年6月正式上線,目前已經推出蔬菜干、燕麥脆、蔬果奶酪球等產品系列。

    融資方面,今年11月,蔬格樂宣布完成數千萬元天使輪融資,投資方為壹叁資本、祥峰投資。

    用蔬菜干切入兒童零食賽道

    做“薯片”的健康替代

    Carol畢業于北大,曾先后任職于強生、歐萊雅等公司,曾聯合創立電商代運營公司,營收規模超10億元,并且操盤過世界食品巨頭的新品牌孵化業務。 

    同時作為媽媽,Carol在日常生活中也遇到了孩子的挑食期,因為孩子不愛吃蔬菜,Carol也一直在“吃蔬菜”這件事上與孩子斗智斗勇,使出各種力氣,但收效甚微。 

    在Carol看來,小孩從3歲開始慢慢有了自己的獨立意識,挑食問題也隨之而來,“大部分孩子挑食都是在挑蔬菜,很少看到孩子不吃糖或不吃肉。對于成人來說,挑食有很多種解決方案,比如通過額外的膳食補充劑,而對于兒童來說,卻沒有那么多有效可行的解決辦法。”

    綜合各種因素,Carol創立了兒童零食品牌蔬格樂。蔬格樂最開始推出了蔬菜干系列產品,目前有紫薯、玉米、胡蘿卜、白玉菇、豌豆等多個口味,每包20-30克,由100克以上的新鮮蔬菜制作而成,通過特別的調味和營養強化之后,可以做到“像薯片一樣好吃”,每天1-2包可輔助解決蔬菜攝入不足的問題。

    用戶的反饋給到Carol很多信心。公司對購買產品的媽媽進行調研時,她發現很多媽媽最愿意給孩子吃蔬格樂的場景,就是一餐大魚大肉或者快餐速食之后,想通過蔬格樂給孩子完成蔬菜的補充攝入。這讓Carol和團隊堅信,蔬格樂可以成為一個和三餐強綁定、可以上餐桌的零食,打破了以往“零食吃多了孩子就不會好好吃飯”的認知。

    為了突破類目局限,增加接受度,Carol在最初推出產品時就沒有盲目殺進蔬菜干類目,而是選擇類比薯片,蔬格樂在味道、價格甚至包裝上都與薯片相當,其蔬菜產品名稱中也都會帶有“脆片”二字,同時還由蔬菜制成,本質上也是“健康化的薯片”其中一種。

    除了蔬菜干外,蔬格樂還推出了谷物燕麥脆、奶酪球等系列,均將蔬菜作為原料,對傳統零食品類進行了改良升級。

    從市場情況來看,兒童零食賽道正處于快速增長期。國金證券的數據顯示,2020年兒童零食市場規模在600億左右,2015到2020年,整體的市場增速達到14%,遠高于兒童玩具、嬰幼兒配方奶粉等品類。 

    另一個非常積極的信號是:最近兩年0-3歲寶寶輔食賽道恰好迎來了黃金發展期,這很利好兒童零食市場的發展。“寶寶輔食賽道的火熱,是兒童零食能成長起來的一個基本要素,因為如果大家還停留在對0-3歲市場的教育,3-12歲的兒童零食市場壓根不會受到關注,正是因為媽媽對孩子的撫養理念轉變成了在不同的年齡階段就要吃專門的產品,3歲以上兒童零食市場才迎來真正的拐點。”

    好吃是底線

    健康化但不走極端

    但究竟要做到多健康才算健康?Carol有一把自己的標尺。

    3歲以上的兒童零食存在一定的復雜性:首次購買在媽媽,復購情況看孩子。Carol認為目前市面上的產品大多都在討好媽媽,為了拉攏媽媽,往往都主打健康化的賣點,甚至有點矯枉過正走極端,反而沒有足夠重視和關注孩子的感受,這樣的結果很可能就是產品并不好吃,3歲以上的兒童不買單,產品也不會有復購。“如果不是為了好吃,干嘛要吃零食?”

    為了做到好吃,蔬格樂在調味上下足了功夫,盡可能用天然食材調出孩子喜歡的美味。比如其胡蘿卜用的是香蕉和奶粉的組合、白玉菇用雞肉凍干磨粉來增加鮮香等,產品力的直接反饋是,蔬格樂的復購率超30%。在產品研發上,蔬格樂還會與專門的研發機構、營養專家等進行合作。

    但對于消費品行業而言,一個初創品牌要做的是在方方面面快速建立更多壁壘。所以,蔬格樂在現階段就已經推出了IP相關內容——“蔬菜特工隊”廣播劇,此劇基于想讓每個孩子真正喜歡上蔬菜的理念,講述了一群蔬菜特工去冒險的有趣故事,同時在產品中,蔬格樂也會附上一個蔬菜特工的小故事與一張神秘的“盲盒特工卡”。“做IP并不是件容易事,但真正有價值的IP可以幫著把品牌心智打穿,我們喜歡把難做的東西前置。”

    在銷售渠道上,蔬格樂選擇了集中火力、單點突破的打法,即先在戰略性平臺做深做透,完成產品測試,然后快速迭代再進行拓展。據了解,蔬格樂除了天貓、抖音等線上渠道外,已開始入駐更多線下渠道。

    蔬格樂團隊目前已為其蔬菜干系列準備好了更創新的2.0、3.0版本,“但眼下既然有窗口期讓我們的1.0版本去爭取做到類目頭部,那我們還是選擇謹慎前行,等后面賽道更熱起來,我們有能力做到短期內迅速推出新版本的產品。”

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