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    永璞聯合創始人郁曄:我們的核心競爭壁壘真的是創造力

    來源:混沌學園   添加時間:2021-12-23 11:25:54

    永璞咖啡

    新消費時代,咖啡市場格局正被重塑。 

    去年,中國市場上共有十多家咖啡相關新消費品牌獲得融資。永璞半年內連續獲得了融資,兩輪金額都是千萬級。 

    可以被市場看到的是,作為2014年創立的咖啡品牌,永璞30萬資金起步;押注精品即溶咖啡的“空白區”——咖啡液,成為天貓該類目銷量第一;進行過400多次跨界聯名合作,95%都是品牌方主動邀請。

    看不到的是,“從16年到19年我們都是用愛發電……”,“進行了一次‘瘋狂’的人員調整”、“我們當時對齊了一下發現,根本沒人對排名感興趣。”“我們的核心競爭真的是創造力。”

    咖啡屆黑馬,永璞到底是怎么生長出來的? 

    “大家可能會覺得永璞真能折騰,但其實我們沒在折騰,我們每一步都超級的穩。今年我才漸漸地發現,原來過往的很多想法,或者做法,在哲學的某個領域是存在主義的一個狀態。”永璞聯合創始人郁曄對混沌說。 

    前不久,混沌創新院主理人玫潔與永璞聯合創始人郁曄進行了一次深入對話。這段對談,既被商業的理性和邏輯貫穿,“實際上,這些年操作下來,我們也慢慢發現了:邏輯上合理的事情,大部分都不會讓我們輸得很慘。”又帶有一些似乎更基礎,但更深刻的思考,這是一家有著頻頻提起“快樂”和“哲學”字眼創始人的公司。

    在這種氛圍下,永璞會成為什么呢?郁曄說我們有一家非常喜愛的公司,三得利,“這是一個邏輯非常自洽的公司,圍繞著一個非常有哲學含義的內核在生長。希望未來永璞也是那樣子的一個大的集團。”

    以下是對談全文(有刪減),永璞生長背后的獨特思考——

    對談嘉賓|玫潔 混沌創新院主理人

    郁曄 永璞聯合創始人

    01

    “其實我們沒在折騰,是按邏輯長出來的。”

    玫潔:為什么會選擇精品咖啡這條賽道,是怎樣的機緣讓你進入了咖啡行業? 

    郁曄:其實之前在采訪中常被問到這個問題。第一次被問的時候,心里還有點納悶,難道大家開啟自己事業的時候,不都從自己喜歡的事情做起嗎?后來我發現自己可能不是很商業的人,做著做著就進入了這條賽道。一開始就是因為喜歡咖啡,所以我想要去做咖啡。 

    我和永璞最初的創始人,鐵皮叔叔,兩人都沒在大公司上過班,有點像匠人一樣遵循自己內心做東西。 

    玫潔:永璞成長經歷了幾個階段?

    郁曄:大致可以分為三個階段:從創業到19年,從19年到20年,從2021年開始到現在。 

    14年初到19年這段時間,我們還是由著性子來做很多產品,雖然同時在打磨供應鏈,但公司各方面都存在很多問題,最多的問題是出在團隊管理上。 

    沒待過正常的公司,就只能摸索著管理團隊。一開始我們更多的是把大家當成家人去尊重、去理解,然而實際上發現這種管理上的平衡沒有掌握好。公司里大部分活還是會集中在自己身上,越做越累人。工作體量大的時候,我跟鐵皮兩個人的疲憊度會到達巔峰。 

    于是我們開始反思自己的管理能力,在19年對團隊進行了調整。那個調整是比較瘋狂的,幾乎換掉了公司所有人。

    重組了團隊,我們就開始做品牌,做完整的視覺和IP,好像一下子所有東西都迸發出來了。在打磨視覺的同時,我們也開始籌備現在核心爆款的常溫咖啡濃縮液,它上線的時候永璞已經達到了3.0的狀態。也就是說,我們就有了一款非常拿得出手、可以把技術和團隊,乃至資金鏈都壓在上面的產品。之前我們對這款產品做了很多預判,它也確實給了我們很好的反饋。 

    玫潔:有沒有發生一些讓你印象特別深刻的事情? 

    郁曄:我這個人很感性,經常會被團隊感動到。比如第一次承辦市集的時候,所有人都在現場通宵做搭建,但大家都很興奮,把辛苦當團建??粗莻€狀態,我就會很想哭,覺得能跟一群同樣有熱愛、有信仰的人在一起工作,真的好棒。

    還有一次,同事跟我講:我們公司同事的狀態很統一,大家精神面貌都很好。有時候在路上走,看到一個人穿衣的風格和他走路的樣子,都會突然想說:噢,這個人好像是永璞的人,因為他身上帶著一種發著光的樣子。我覺得他的描述很有趣,原來那就是大家對自己的定義。

    還有一個挺touch到我的時刻,創新院有節課講組織進化,上課前一天,我確實寫了公司的新的組織架構,因為我覺得原先的狀態可能過于扁平,不支持永璞走到4.0。

    到課程最后一天,李善友教授提到了“涌現”,我突然就覺得,原來我們公司已經在那個狀態里了:把一群有趣的人集結到一起之后,他們會有很強大的生命力和創造力。不需要站在員工對立面去設定規則,他們會給自己立法,會在意自己的效率能不能為公司帶來什么。那些規律、規矩慢慢地就會自己迭代出來了。所以,其實也不需要去做非常大的調整,只需要好好地再給出一些規則,可能大家會更快樂。

    玫潔:永璞在各個階段的核心要素,你覺得是什么?包括整個咖啡賽道的“一”,你覺得是什么?

    郁曄:對咖啡品牌來說,最重要的是“最初的產品力”?;氐接黎眮碚f,從一開始我們對咖啡的喜愛,意味著我們愿意付出時間和精力,有足夠的專注度去把產品做好。產品力的打造其實基于供應鏈在后面的階段,我們是基于自身的資源、能力,在品牌上增加了視覺的部分。視覺的打造是基于團隊的創造力。 

    其實永璞走到現在,一直有人在問:你們在行業里面是排名第二,會不會想去爭第一?最開始會因此焦慮,會去想怎樣才能夠擁有更多的市場占有率?

    直到有一天,我開始反思,誰規定了做一件事情就要去爭第一?如果一開始做咖啡是因為喜愛,那爭搶排名就從根本上違背了初心。

    如果一定要放大地去看公司未來要做什么,最應該去問創始人和合伙人,心里對公司的定義是什么。 

    我們當時對齊了一下發現,根本沒人對排名感興趣。我們更想回歸本身的愿景,咖啡是我們喜愛的生活方式的一個落腳點,除了咖啡,還有很多生活方式相關領域。未來我們也可能會想拓展一些子品牌,都會在我們自己喜歡的領域,可能是茶、服裝、小零食、線下的實體店。 

    所以我們現在的那個“一”,是希望永遠在超過昨天的自己,大家都很快樂地去實踐很多不同的東西。 

    玫潔:永璞的規模在業務層面大概是有多大?我們是想打通一種場景,還是想做更多元化的市場? 

    郁曄:現在的業務規模,在線上便攜咖啡液的第一名,線上新銳品牌我們是第二第三的樣子。 

    我們對自己的期望不局限在咖啡上,未來除了消費品以外,可能還有涉及現在完全想象不到的領域。我們希望團隊的創造力是最強的部分,創造力會支撐我們成為一家多品牌的公司。 

    玫潔:有線下門店布局的想法嗎? 

    郁曄:很多年前我們就想開線下店,從15年起就在投資咖啡館。我們對咖啡的著迷,不始于自己喝的那第一杯咖啡,而始于在文學作品當中閱讀到主人公在咖啡館里的場景,始于很多文學作品在咖啡館完成的一種聯想。所以可能心里對咖啡的喜歡是先起源于咖啡館,才回歸到咖啡本身。

    我們一直在找合適的位置??赡芙衲昴甑讜芯€下門店出現,但也一定不會以永璞的名字,而是以線下門店該有的名字和狀態出現。

    希望這個空間能回歸咖啡館的本質——大家是真實地享受眼前這一杯咖啡,享受交流,而不是找一個場地辦公,或者來打卡拍照就走。如果可以讓人們在這里激發靈感,進行創作,那就太好了。

    玫潔:推出咖啡館的話,我們未來會去布局日咖夜酒嗎?你看好這種模式嗎? 

    郁曄:其實在中國,大家基本上4點以后就不怎么飲用咖啡了,咖啡館空間頻次非常低。因此很多人想在夜晚引入酒吧的概念到這個空間上來,但實際上幾乎沒有品牌做成功。我也不明白是為什么,我覺得這些店可能太過強調了空間的某一個屬性,導致大家覺得這個地方喝咖啡很合理,但晚上就不那么想來。 

    酒精其實跟咖啡有相通性,它們一樣有成癮性,味道也都是苦苦的。對我個人來說,我可能會先要找到一些他們兩者間的哲學關聯,然后才能夠很篤定地去認為二者應該在一個空間里面呈現。我們也會想往這個方向做,但當下我還在想如何把它們兩個在邏輯上連接到一起。 

    在做線下門店之前,我們可能會先找一個內核,再讓這個內核生長開。比如說,一開始就設定這個空間是一個大家用來聊無用但浪漫的事情的場所,那在這個基礎上空間就疊加了溝通以及咖啡的部分。

    玫潔:回到剛才我們說的場景化的問題。星巴克等傳統的咖啡品牌,會去打造第三空間,那么咖啡除了我們剛提到的場景,比如線下的思索的空間也好,冥想的空間也好,還有其他場景嗎?

    郁曄:咖啡在其他場景出現的頻率,可能是超過咖啡館的。比如在居家、公司、寢室、旅行、出差,這些場景當中。有一大波用戶,他們從功能性角度切實地需要咖啡。

    所以咖啡館場景和本身提供給用戶的東西是強關聯。比如,星巴克首先咖啡要比較好喝,如果咖啡不好喝,也談不上第三空間了,所以產品本身其實是第一的,再其次去做更多延伸的想象。 

    玫潔:那永璞現在推出的茶飲品牌,是作為副品牌嗎?還是獨立于矩陣的一個產品? 

    郁曄:可以這樣理解:雖然永璞現在還很小,但我們希望它未來是個集團,集團下有不同的品牌。這些品牌的出現,可能是因為一些同事說:我想做一個項目。只要這件事情是合理的,是圍繞著一個我們都認同的生活方式所展開的,那它都是可能發生的。

    玫潔:理解,所以我們有對標的企業嗎?

    郁曄:也沒想過對標誰,但我們有一家非常喜歡的公司,“三得利”。它從一家賣酒的小店開始,慢慢地收購了釀酒的工廠,然后做自己的品牌,一點一點壯大,發展到現在,有三得利美術館、三得利交響樂團。在我看來,這是一家邏輯非常自洽的公司,它圍繞著一個非常有哲學含義的內核在生長,所有的產品都是連接到一起去的??戳怂麄€發家史,雞皮疙瘩都起來了,就覺得:哇!真的太浪漫了,好希望未來永璞也是那樣的集團。 

    玫潔:感覺你們是一家很有哲學氣質的公司,那你們一般做決策、做新產品會有怎樣一個思考邏輯? 

    郁曄:我們非常抵觸把別人完成的實驗,搬到自己這里來做。我們的做事風格,是一定要從底層邏輯出發。

    我自己最直觀的感受,就是身邊的一些消費品牌,完全不看邏輯做事,看到一家公司做成一件事,就想去復制。但可能這個實驗當中有變量1、2、3、4、5。你去重復實驗,但自身可能只有1、2、3變量是跟對方旗鼓相當的,就不會成功第二次。 

    所以我們往往會去追問,做這件事情,到底運用了哪些基礎原理?答案可能是消費心理學、網絡效應等等。實際上,這些年操作下來,我們也慢慢發現了:邏輯上合理的事情,大部分都不會讓我們輸得很慘,或者說基本上我們都會贏。 

    但這些外部可能看不到,大家可能會覺得永璞真能折騰,但其實我們沒在折騰,我們每一步都超級的穩。今年我才漸漸地發現,原來過往的很多想法,或者做法,在哲學的某個領域是存在主義的一個狀態。

    02

    “我們的核心競爭壁壘真的是創造力。”

    玫潔:永璞最初的啟動資金有30萬,這筆資金具體是用來做了什么?在整個咖啡行業,這筆啟動資金大概是一個什么樣的量級?

    郁曄:那是一筆非常小的錢,14年底15年初的時候,永璞用它做了第一、第二款產品之后,就已經耗盡了。不管對現在還是過去來說,都是很少的一筆啟動資金,所以要有非常大的勇氣和決心,才能推動鐵皮去做這件事情。

    那筆錢也不足以做推廣,好在因為品質比較好,產品上線之后,立刻就得到了比較好的反饋。當時純靠身邊的朋友口口相傳,把第一批產品賣掉之后,資金以很緩慢的速度,像齒輪一樣轉起來。 

    說實話,我覺得從16年到19年,大家都在用愛發電。一天睡6個小時,剩下所有時間都在工作。醒來睜開眼,就開始跟客戶溝通,直到半夜睡覺。手上同時接著十幾個項目,保證它們每一個都運行順暢。 

    我得到的快樂在于做出一款產品,那是我的一個寶貝??吹剿霈F,我心里會很喜悅,到現在那種喜悅也沒有減弱過。我會經常自掏腰包買公司的新產品,雙12買的咖啡也寄到家了。 

    玫潔:永璞第一次融資時是見了非常多、甚至有90多個投資人,也被拒絕了很多次。這些投資人他們的說法是怎么樣的?是對咖啡行業存在一些顧慮,還是對于其他什么事有顧慮? 

    郁曄:我們第一次談融資的時候,整個品牌都想全心全意地去做咖啡濃縮液。但那時候市場上凍干粉剛剛熱起來,不少聲音都問我們:憑什么咖啡液可以突圍,可以讓永璞變得有價值。 

    我們的想法很簡單,濃縮咖啡液是最方便最自然的使用狀態,也能滿足用戶的本質需求。凍干粉是液態咖啡的深加工,我們不想再繼續深加工一層,我們有能力把它以液態的方式呈現,我們就想把這件事情做好。

    其實我們拿的第一筆融資就是想去做閃萃咖啡液,可以理解是我們第一款冷藏短保的液態咖啡的常溫款。做這款產品需要非常多的資金去囤貨、去做技術的迭代。第一筆錢就要幫我們把這個產品的供應鏈給穩定住,把產品給做出來。

    咖啡液上線之后立刻就火了,它是一個直接的驗證,但之前你反復去跟別人說:我們可以做一款下一個趨勢該有的商品時,大多數人是不相信的。

    玫潔:所以其實你們是引領了賽道的潮流,并且先走了一步。 

    郁曄:對,你沒有辦法讓他人看到并且相信未知的東西,但我們很堅信那是下一個趨勢。 

    玫潔:那拿到融資后,第一輪是做了整個產品的供應鏈。接下來幾輪拿到錢之后,把重點放在哪里呢? 

    郁曄:繼續投入供應鏈和團隊建設。供應鏈可以支持我們做更好的產品,或者研發還沒有出現過的產品。團隊建設是我們最重要的核心之一,我們做這件事情的前提,就是讓大家都開心,所以想要給到更多的空間去讓團隊學習、創造更多的東西。 

    玫潔:那你們能吸引到VC的,永璞的核心競爭壁壘是什么? 

    郁曄:我們的核心競爭壁壘真的是創造力。 

    一方面,在這個氛圍之內,所有人都被激發出一種去改變世界的、有創造力的心。另一方面,我們也在守護創造力,當一個有創造力的人來到公司,他會受到尊重,會有比較好的收入。我們支持他去學習,無論你學到的東西跟公司的業務是否有關。我們鼓勵每一個永璞的人持續、永遠學習。 

    玫潔:所以說這種創造力具體體現在哪些方面呢?像咖啡液這種產品創新,或是品牌營銷嗎? 

    郁曄:不只,創造力幾乎體現在所有的事情上。創造就是不要遵循別人做過的實驗,而是去推導一些還沒有出現過的東西。是在產品、營銷策略或是團隊管理模式上,在所有的層面進行創新。 

    玫潔:在速溶咖啡市場里,還有包括雀巢、三頓半等等品牌。我們在面臨競爭的時候,如果一定要去跟他們這些品類相比的話,你覺得特點和差異化是在哪里? 

    郁曄:如果從消費者的角度來看,最大的差異化就是品牌歷史、世界觀。品牌世界觀的邏輯自洽,用戶都是能直接看到的。

    回歸到永璞,我們最了解自身的供應鏈,從一產的種植,二產的深加工,三產的文化,全部都是我們自己投資的,或者基礎打得很牢靠的。這些基礎支持著我們長久地走下去,但我們不會拿著這些硬實力去跟用戶做溝通,反而是拿我們的軟實力出來,比如說,通過做內容,用圖文影像讓你們感受到我的世界觀。不是喊口號,是慢慢地浸潤大家,用戶能感知得到,我們的內在是有非常非常硬核的競爭力的。 

    玫潔:外界可能對永璞的直觀感受,就是出了非常多的聯名款。到目前為止,永璞一共大概有多少聯名? 

    郁曄:現在應該是500左右,這些聯名落地到產品的,肯定也超過400家。 

    玫潔:為什么會去做這樣的戰略規劃? 

    郁曄:最開始做聯名,可以回溯到14、15年。那時候消費品還沒有很多聯名案例,對我們來說這件事的底層邏輯很清晰:你有流量,我有好的產品,那我們結合在一起,產品就能被賣掉,雙方都能獲利。

    慢慢地,我們的聯名做到了一百個,一般別人再繼續往下做,就會開始考量品牌了:考量對方的流量是否能匹配;資源是否能置換。但永璞聯名的心態有點像交朋友,跟我們聯名的品牌,其實是我們價值觀的外化,每一個能做好的聯名其實都把我們往前推了一步。 

    所以每次聊下來,覺得對方的價值觀很好,同樣也在用心做產品、做品牌的時候,盡管對方體量小,我們也愿意一起做這件好玩的事情。我們把這件事情做好玩了,用戶就一定會認可。就在這個心態下,一直持續到現在。 

    玫潔:這種聯名強度坦白講是非常大的。它需不需要很大資源傾斜?包括在營銷、成本、精力上的等等投入,大概會占到我們多少呢? 

    郁曄:其實過往的聯名,基本沒有營銷投入。很多聯名是對方采購走的,等于說聯名就是銷售行為?,F在可能是有一些聯名,你會覺得做出來的產品確實非常好,非常適合去做一些營銷的事件,讓更多用戶看到這些產品。這樣才會產生一些營銷費用。 

    對我們來說,跟不同的品類和品牌去做聯名,也可以了解各種消費人群對咖啡品類、對永璞品牌的喜好度。 

    玫潔:我記得你說過“在做聯名的同時,也在試對方的供應鏈”,可以詳細說說嗎?

    郁曄:有些時候做聯名的時候,容易有一些意想不到的結果,比如去年跟中街聯名做了雪糕,覺得咖啡雪糕用戶的反響不錯,它就可能成為我們未來的新路徑。聯名之后,也會積累一定的數據,甚至用來評估我們未來是否可以獨立做這件事情。

    玫潔:聽說永璞有一支作戰團隊,是類似于“突擊隊”的感覺,可以隨時調遣到各個part去支援??梢跃唧w說一說嗎?

    郁曄:其實公司發展到一定程度,在一些流程、人員分配上,效率會變得很低。一開始突擊隊的產生,就是希望有一些人,能非??焖俚仨憫枨?,同時又具備處理復雜業務的能力,也就是說這些人跨領域的能力很強。 

    現在永璞突擊隊的人員,可能每半年做一次更換,因為突擊隊員跟你的交流會很多,他們了解你整個的狀態,了解公司的狀態。我在半年中飛快地把這3-5人帶起來,半年之后,他就可以到另外一個部門擔任非常重要的工作了。但這些人還在突擊隊的時候,就需要一起來快速地響應、處理高度復雜的合作,或者突發的業務,從而讓整個公司有自然的節奏。當好玩的事情突然出現的時候,我們也能夠快速地承接。

    03

    “用戶和品牌共情,你能說它是玄學嗎?”

    玫潔:聊聊私域,之前鐵皮叔叔說咱們2021年宣傳的重點,是放在私域和短視頻。在私域方面,永璞現在是什么狀態? 

    郁曄:我們的私域是質量為先的。也在引進私域方面的人才,因為按照我們現在私域的量,微信生態中有十幾萬的用戶,只有四個私域運營在做這件事,等同于沒人做。 

    我們的私域結合了微信的社群、小程序和會員的CRM,它們是連貫在一起的。但體現在社群里面,我們不會引導用戶購物、不會發優惠券。用戶在社群中只是聊天,這種情況可能會跟本身品牌的屬性有點關聯。

    比如說,我們鼓勵用戶去學習,鼓勵大家創造。用戶會每天用原液去做特調,做創意咖啡,然后去分享配方;會每天基于咖啡這個點,去聊一些相關的生活方式。你不需要去刻意運營,這些用戶本身就是一群有明顯標簽的人聚到一起,是有共性的,他們都很在意自己的生活,在意好的產品,好的平臺。 

    玫潔:所以說我們現在做社群運營的話,關注點在哪? 

    郁曄:我們私域運營方面其實是沒有KPI的,也沒有拉新之類的活動。唯一主動去做的是,策劃活動,希望大家能夠更多地感受到我們的價值觀。比如我們會邀請大家一起來創作石端正的插畫,征集投稿;邀請大家用快遞紙箱做創作,然后拍照分享。我們基本上都在策劃這樣的活動,主要還是希望我們團隊喜歡學習、喜歡創造的價值觀,可以傳遞給大家。 

    玫潔:今年的9月份,工信部落實了類似于反壟斷的一個舉措,在微信里慢慢也可以實現跨平臺操作,比如說像打開淘寶鏈接。你覺得這個點的改變,會對未來私域的運營有什么好處嗎? 

    郁曄:肯定有,相當于漏斗下面的孔擴大了一點。用戶在微信生態當中,如果有任何的決策,可以選擇直接跳轉。但實際上我們在做私域運營的時候,前期可能沒有想那么復雜,也沒有想要收割。就只是很想聽聽用戶的聲音,這些意見非常有用,我們不能埋著頭做產品?,F在關于石端正的很多周邊,都是大家投票投來的,他們甚至替我們想了很多新創意。這是一種自然生長的狀態,用戶跟你共創,你也輕松,他也快樂。 

    玫潔:那作為品牌,如何能讓用戶認同價值觀,甚至說和品牌共情,你們有什么獨特的方法論嗎?

    郁曄:這個板塊我可能說的比較感性。首先會回歸到我自己說起,然后慢慢地說到跟人相處,再到我認為的團隊,再到公司。 

    我小時候是一個非常憂郁的人,不太愛跟人交流。突然有一天,我覺得像我這樣的性格,一定讓大家覺得很不快樂。我好像就想通了一些事,決定要做一個小太陽。有那個想法之后,我發現其實能給身邊的人帶來很多東西,能影響到大家的時候,我自己也感覺很快樂。 

    后來慢慢地感受到,當我加入工作、進入團隊的時候,我會影響我身邊的人,他們會很愿意跟我一起工作,工作的時候心情也很好。我就想:如果我能影響公司里的這些人,那是不是也能強大到去影響消費者,把我,或者整個團隊的能量傳遞出去? 

    這些事其實是有關聯的。創始團隊的價值觀、企業的文化、品牌的價值觀,這些好的、正向的、有感染力的東西,是可以通過一種恰當的形式傳遞給用戶的。它其實就是一種內容,通過精確的圖文影像,表達了你面對自己、面對身邊人、面對世界的一種狀態。 

    我對咖啡可能是真愛,這種愛是能夠傳遞出去的。不是很用力地跟用戶去喊口號,而是向他們展現這種學習、收獲的快樂,向他們展現你創作之后,是如何珍惜這些作品的。他們就會被鼓勵到,并且一同進入這個狀態。先是品牌創始人跟團隊的共情,然后慢慢成長為一個品牌跟用戶的共情。

    你能說它是玄學嗎?我不太相信令人討厭的創始人,可以做出什么很酷的東西。我相信像喬布斯那樣的人,他有很迷人的地方,他對一些東西有堅持和執著。這樣的人他會被人守護,因為人們會想要去守護那種熱愛、沉醉的狀態。

    玫潔:石端正以及很多周邊,有些是你自己上手畫出來的,永璞的創始人好像都有很深的美學功底。在我們的認知中,審美對產品來說是非常重要的一個點。你覺得產品美學對于永璞的意義是什么? 

    郁曄:我們做咖啡是因為喜歡咖啡??Х瓤赡芾壷幱谀撤N狀態的人群,我們本身就是人群的一員,明白這群人審美標準是非常高的,可能他生活中的所有物品,都是精心設計的。這就要求我們的包裝,包括每一個畫面,每一個細節,都要經過思考和設計,最后才能為用戶精準地呈現出最適合的狀態。

    我覺得“審美”兩個字很好。對品牌來說,審美是一個有著更高意味的詞,代表著思考。面對一個畫面,首先你要思考它的美學性是什么樣子,漂不漂亮;其次思考它是否和品牌價值觀,以及表達的東西是一致的;然后,在去評估用美表達出的部分,邏輯是不是自洽。 

    我們的團隊也一直在打磨自己的創造力和審美能力,所以才能夠把產品的品牌視覺、產品包裝的視覺,做出很好的邏輯,并且被我們心中鎖定的人群喜歡。我們前期付出了很多,才走到了現在。 

    玫潔:那永璞的石端正是怎么設計出來的,石獅子它的寓意是什么?為什么它會成為永璞的吉祥物? 

    郁曄:從品牌創立到19年,其實永璞都沒有統一的視覺形象??赡苈撁漠a品太多了,多到用戶都不知道到底哪一個狀態是永璞。用戶只是覺得永璞的設計很好看,但不能定義我們設計到底是哪種。

    所以19年,我們決定要把這件事確認下來,我們要告訴用戶永璞是一個什么樣的品牌,要選擇一個吉祥物,用一個形象去承載我們所有的狀態。創始團隊的性格影響了品牌,品牌的性格要怎么告訴消費者?怎么更快地去跟用戶做溝通?回歸到一個虛擬的形象,是一個最好的表達路徑,擬人化的東西,也能夠最快地把性格表達出來。

    在這個基礎上我們就開始做頭腦風暴了,產生了很多奇奇怪怪的思路。提出石獅子,一開始是因為有人提到了舞龍、舞獅,中國的文化跟咖啡這種舶來品是有一定沖突的,但我們很想把中國的傳統文化跟咖啡綁到一起去,想試試看能不能把咖啡做得像豆漿一樣被大家認可。

    咖啡飲品其實本身也是豆漿的一種形式,只是豆子不一樣,烘焙的程度不一樣。舞獅的氣質讓人覺得太有攻擊性,而石獅子感覺就好一些,實際上我們在應用它的時候,是把它做了更多的柔和處理。所以他現在的狀態是一個呆呆萌萌的石獅子,狀態比較自成一派吧。 

    玫潔:它是一種國潮文化嗎? 

    郁曄:我覺得也算吧,因為我們整個團隊對中國的傳統文化是非常自豪的。比如你看故宮的配色,看一些過去的紋樣,那些祥云、回字紋,這些作為設計本身的元素都太酷了??墒堑搅爽F在,大家把它舍棄掉,隨著信息爆炸,這個時代出現的那些圖像都是很刺激、很亮眼的配色,我們反而覺得它是一時興起、馬上會衰落的東西。那些經過時間歷練的東西,未來還是會被大家認可的。所以我們希望中國的傳統文化能夠有一些迭代,用新的方式跟大家見面。

    04

    “我感覺咖啡行業可能開始有點內卷了。”

    玫潔:我們回歸到咖啡,整個國內咖啡行業的現狀,你覺得是怎么樣的?你會覺得它是處在什么樣的階段,未來會走向什么地方? 

    郁曄:國內咖啡行業的天花板還一直在往上漲,越來越多的人開始喝咖啡,年輕人也好,甚至中年人也從不喝咖啡到喝咖啡,這個市場會一直變大。一來是因為咖啡它具有成癮性,二是確實它作為一種生活方式,越來越多地被年輕人慢慢接受了。

    我感覺咖啡行業可能開始有點內卷了,大家好像還沒有在摸著良心競爭,就開卷了。而我們因為心態比較好,就比較淡定,能一邊做好自己,一邊觀望他人。

    玫潔:速溶咖啡它有兩大痛點。第一個就是冷萃需要冷藏,但是它沖泡很簡單;凍干粉是常溫保存,但是需要攪拌。目前這個痛點解決了嗎?或者說我們大概是怎么樣去雕琢這個黑科技的?

    郁曄:其實,我們現在的常溫儲存的閃萃咖啡,就已經解決了以上的問題。

    凍干粉作為深加工的產品,會帶來風味損失,用戶體驗也不是最佳的,比如必須要攪拌等等。我們的產品未來還是會在液體的方向上發展,會更多地去把液體的風味、狀態做得更好??Х鹊钠焚|很重要,如果你的豆子好,你接下去每一步的操作都非常精細化,用心地去呈現,不要因為成本而損失了品質,其實不會做差的。

    這也是我們做產品的原則。你只要把它做到極致好,它總是會被人認可。我們現在所有的研發方向,也是去自己的產品上挑刺兒,然后去把這些刺兒改掉??傊褪且恢蓖抡?,總會更接近完美的。

    玫潔:你們的速溶咖啡供應鏈存在痛點嗎?怎么去解決這些痛點?

    郁曄:現在的供應鏈說實話沒什么痛點,我們也在國內建自己的工廠,未來能夠解決3~5年的產能需求。我們是前置去考慮這些事情的。唯一可能存在的痛點是,當我們想要去超前研發一些目前還不存在的產品時,可能會需要更多的技術支持,去做相應的設備。但這些問題都還只是存在于想象,還不知道會遇到什么樣的問題。 

    玫潔:目前消費咖啡的這群人,大概會有什么樣的特點?或者說咖啡市場上還有哪些不容忽視的、新的增量的人群?

    郁曄:消費咖啡的這些人群從線上的數據上來看,確實還集中在一二線和新一線城市,特點上比如公司白領為主、女性為主、更熱愛生活喜歡探索新事物等等。新的增量人群大多都是年輕人。常識理解,超過18歲,差不多就能開始喝咖啡了。18歲以上的年輕人,是未來不可忽視的增量人群。

    玫潔:下沉市場你怎么看,有潛力嗎?

    郁曄:肯定有的,因為咖啡還是有功能性在的,無論在哪些城市,都有需求。下沉市場還需要更多的咖啡品牌一起去開拓,從商業的角度,現在還有點早,我們相信國內咖啡市場的潛力是巨大的。

    玫潔:所以你怎么看待目前永璞以及你自己的狀態? 

    郁曄:我覺得永璞還是一個小baby,需要所有人去努力。如果它是我心里的一座島,所有的人還要一起去建造。甚至可能過了50年、60年,在我心里面,還是會覺得它是未完成的群島,每一個參與在里面的人都要付出真誠、信任和愛去建造它,它才能夠一天一天愈發穩定,閃閃發亮。 

    我會覺得這就像一種信念吧。首先我要保證自己有一個好的狀態,才能影響我身邊的人一起進入好狀態,隨后整個公司才能維系好這個狀態。這是連貫的。 

    玫潔:永璞在你心里雖然還是個小baby,但無論從量級還是品牌性來說,它已經算是前輩了。行業內不斷地有新的小公司、新玩家進入,你有沒有一些建議給他們? 

    郁曄:我很想膨脹地說一句:做這件事情的時候,真的要尊重咖啡。它不像大家看見的,貌似我們簡簡單單就賺到錢了。實際上我們很努力地在做好這件事。大家可能看見了很多品牌拿到了熱錢,會覺得咖啡行業準入門檻好像很低,但其實不是這樣的。

    咖啡可是食品、飲料行業,它是個吃進嘴里的東西啊,是你要有足夠的能力和信念才能堅持做下去的。大學的時候每個人都想開一家咖啡店,實際上他想做的是咖啡店的老板,根本沒想過自己要在咖啡店洗杯子。道理是一樣的,你在做這件事情之前先全面地了解一下這個行業。 

    其實也不算是建議,是希望吧,希望整個行業的狀態是健康的,希望大家是良性競爭,不要把一個好好的東西弄壞,希望大家平時做產品不要做一些奇奇怪怪的東西,還是要從市場需求角度出發。

    05

    “我有很多終極問題想要去解答。”

    玫潔:今天一開始我們就聊到了使命和愿景,那你覺得你個人以及公司的使命會走向哪? 

    郁曄:從公司層面來說,他得先要活下去,并且活得好,整個團隊是快樂的、健康的。我們未來的戰略是:大家專注創造,公司只要有資源,就能鼎力相助,我們會希望把新東西一起建造出來。

    永璞未來會有多個品牌,作為我們認同的生活方式、價值觀的展開。就像是永璞小島的主島,慢慢地變成群島。永璞的大家不會像傳統公司那樣,得在一個崗位上一直做顆“螺絲釘”,每個人都有無限的可能,只要你愿意學習,可以體驗很多的東西。 

    雖說做一家快樂的公司是個方向,但是回歸到個人,還是有很多終極問題想要去解答,會持續學習、閱讀、做很多思想實驗。 

    玫潔:那些待解決問題是什么呢?方便說說嗎? 

    郁曄:有些問題可能跟工作沒有關系,工作以外的很多時間,我會問自己:我到底在追尋什么? 

    還會思考一些無人關心的問題,將它運用到工作當中。比如,我們對設計的精準表達程度,在我自己的層面是可以被數值量化的:對于設計,在我心里有0分到10分的維度。超過了6分,用戶能夠淺淺地感知到產品被設計過;到達8分以上,產品已經到達了一個藝術的狀態。永璞要做的設計可能是在7分~7.5分之間。它需要被設計過,但絕對不能讓用戶覺得那是藝術,否則就不能做精確的表達了,會很容易被模糊、誤解。這些是我在業余時間、出于愛好尋找答案的過程中想到的。 

    玫潔:為什么會對這些問題感興趣呢,你可以講一講自己的個人經歷嗎? 

    郁曄:我個人的情況可能比較復雜,是大學讀到一半退學的,為了一份工作退學了,因為那份工作讓我非??鞓?,它是我想象當中非常完美的團隊。但后來團隊人員變動,那種狀態就沒有了,我也很快就離開了。 

    后面的很多工作,我在選擇的時候想的都不是能不能賺到錢,而是我是不是想做這件事情,這件事情能不能給我帶來快樂,我能不能學到東西。在這個基礎上,因為退學了沒有文憑,所以體驗的都是很小的創業團隊,在這些團隊當中你得非??复?,你什么都得會,你必須具有綜合素質。 

    在來永璞之前我去過一家互聯網公司,當時也感覺在互聯網公司受到了傷害,甚至一度對互聯網公司有偏見。覺得你們站在風口上,拿了錢就燒,燒完了之后也不負責任,也不對用戶負責任,也不對投資人負責任。當時可能會有點害怕,甚至對自己的能力有點懷疑,就在家休息了一年。再出來工作的時候,就確定了一件事:我首先要做自己喜歡的事情,并且要找一個非??孔V的人跟著走。然后就加入了永璞。到現在我都覺得鐵皮叔叔是非??孔V的人。 

    大家在一起做喜歡的事情就很開心,工作真的非常開心。過去當鬧鐘響了,第一件事情就是想要沖去公司,看到同事也很開心。那個狀態,到現在都是這樣,就覺得真的很幸福。 

    玫潔:你總是這樣思考的嗎? 

    郁曄:我是真的很感謝混沌,也很感謝之前推薦我來上混沌的另外一位同學。我不知道其他人的感受是什么樣子的,但在我上課的時候,很多同學講的內容,會讓我一直起雞皮疙瘩。我會明白:原來我之前思考的是這個問題?;蛘哒f,我從前都沒有意識到,那些我思考的問題是哲學問題,我還以為那是我無聊的遐想。在混沌學習的過程當中,一直有很多東西給我啟發,引導我去閱讀,去把所有的線索理清楚,這種感覺就很爽。會發現,那些通過我自己思考、實踐得出的結論,在過去就已經有人把它寫出來、作為理論發表了。我雖然沒有讀到這些理論,但是自己探索出了這條路徑,并且應用了、執行了,最終給了我收獲,我就覺得很棒。

    我真的很感謝混沌,它讓我找到了一些同樣喜歡研究這些領域的人,交到了一些能跟我聊天的朋友。除了工作以外,我朋友非常少,因為我也不喜歡出去玩,或者出去玩老是說一些大家聽不太懂的東西,所以在這里交到了能夠聊天的朋友,真的太開心了。

    06

    郁曄手記

    臨近混沌創新院這一年學習的畢業典禮了,能有機會“公開表白”真是太酷了,來混沌創新院學習是我意識到自己在管理、商業等問題上,還有很多欠缺,需要學習更多相關知識;還有就是我非常喜歡學習,學習本身就是一種樂趣。在混沌創新院首先善友教授梳理了哲科思維,教會大家把商業的迷霧撥開,看清本質;其次,真的被填飽很多商業知識,領教老師經常開小灶指導我們;最后是同學的力量,同學分享總是給我非常多的啟發,還有上臺分享前晚、集中交作業的前夕,同學的幫助都讓我感到很幸福,好像在初中一樣……創新院的課程其實非常全面,簡直就是德智體美勞全面發展哈哈哈(抱歉我就是沒辦法非常正經、官方的發言)。

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