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    康師傅茉莉清茶的三步走戰略可謂步步為營 年末脫穎而出

    來源:食品飲料行業微刊   添加時間:2019-12-28 14:01:48

    康師傅茉莉清茶的三步走戰略可謂步步為營 年末脫穎而出

    近年來Z世代快速崛起,逐漸成為各行業不可忽視的消費力量。他們擁有更開闊的視野,更強烈的好奇心,以及對新產品更積極的嘗鮮態度。隨著消費群體的激變,飲料產品迭代速度較往常變化更快,行業競爭更加激烈。

    品牌如何在眼花繚亂的市場獨樹一幟,成為Z世代的日常首選。除了在產品上的調整與創新外,品牌塑造也要更致力于年輕消費市場的深耕,更準確把握年輕群體的消費心理。

    隨著2020年春節的日益臨近,飲料行業年末旺季即將來臨,面對一年中最后沖刺的“黃金期”,如何把握時機,充分滿足年輕人的年末的需求,康師傅茉莉清茶交出了答卷。 

    據本刊觀察,康師傅茉莉清茶的年末Food Bonding營銷離不開“場景”這個關鍵詞。從制造場景,到深耕場景,再到升華場景,康師傅茉莉清茶的三步走戰略可謂步步為營,成功吸引了年輕人注意力,在年末的一眾品牌營銷中脫穎而出。

    康師傅茉莉清茶x楊洋

    明星加持場景制造更添說服力

    品牌力的構建,代言人絕對是不可或缺的一環,但如何將品牌主張的影響力最大化,卻也是一個值得思考的課題??祹煾弟岳蚯宀璧哪昴I銷借楊洋的“香”,放大產品的“清香”,通過呈現代言人多面生活,而創造出不同的飲用場景,通過第一視角的VLOG形式與Z世代的年輕人對話,借助明星本身的流量擴大品牌訴求,在這種對等的溝通環境下,讓受眾更積極的接受“清香優雅 近距離”的品牌主張。

    更契合的是楊洋“茉莉男友”的清香特征,在鏡頭前,楊洋長久保持的清香氣質,與品牌主張不謀而合,VLOG中楊洋跟隨鏡頭展開三大場景(生活、工作、聚會)也很好詮釋了清香一天是如何實現的,這種具有明星指引性的內容,將在后續的傳播中為粉絲來帶極大的示范作用。

    康師傅茉莉清茶x大眾點評

    抓住年末歡聚機會,深耕餐飲場景

    隨著移動互聯網的興盛,帶來的是場景維度的豐富。如果說第一階段的傳播,是讓“清香”的不同場景被大家了解,那么第二階段的傳播則要做到有的放矢,抓住年末營銷的重點。

    年末營銷,聚會和吃飯絕對是繞不開的兩個話題,如何在“歡聚”的場景下深入“清香”的概念?眾所周知,餐飲和聚會是種十分具象化的行為,線上的感知往往會大打折扣,將進店的客戶轉化為品牌的用戶,則是第二階段的的中心思想,如此操作,則需要線上線下的強力配合,以及頂流餐飲平臺的支持。

    此時此刻,大眾點評&美團餐飲平臺進入了康師傅茉莉清茶的視線。在此次年末營銷中,康師傅茉莉清茶聯合兩大平臺,打造了“食刻香聚”的餐飲項目專項合作。將“清香”的概念在全平臺發酵,通過全國范圍“清香美食券”的福利發放活動,吸引受眾進店,吸收店家客戶資源;同時結合陜西重點城市的店家,打造極具特色的當地美食套餐,滿足當地客群的本土化需求。

    與此同時,品牌的傳播也一刻沒停,康師傅茉莉清茶【古城有清香】快閃店落地西安,為整波活動賺足了噱頭。憑借楊洋的強大流量,大批粉絲進店體驗,互動墻合拍、禮品區兌換、清香套餐試吃試喝、清香茉莉米釀都成了極吸引眼球的線上傳播素材,配合官方發起的互動與福利贈送,“食刻香聚”的品牌活動點燃了粉絲們的極大熱情,清香優雅近距離的品牌主張也更深刻的傳遞給每一個人。

    通過線上引流,線下消費的舉措,延展了康師傅茉莉清茶佐餐場景化餐飲通路,聚焦“清香優雅 近距離——食刻香聚”傳播主題,加強了產品清香配餐屬性,以及產品可以帶來口氣清香、制造清香氛圍、打造歡聚氣氛等利益點。通過全方位觸達消費者日常生活,持續推動了康師傅茉莉清茶“清香優雅 近距離”的品牌理念具象化落地。

    多維度詮釋清香制造聲量

    全平臺傳播擴散影響力

    值得注意的是,此次年末營銷在傳播上也頗有突破。

    一方面,以代言人楊洋全新VLOG、制高點資源上實現VLOG強勢曝光,震撼眼球的同時全面引爆話題。為了讓VLOG大范圍、高效率地傳達給消費者,康師傅茉莉清茶搭建了騰訊視頻+微信朋友圈+抖音+火山小視頻+今日頭條的強大媒體矩陣,聯動開屏、信息流等推廣方式,充分發揮頭部媒體的影響力。

    同時,康師傅茉莉清茶利用微博粉絲通、微博搜索熱點包的精準推廣效果,配合康師傅茉莉清茶代言人楊洋的超高人氣,在社交媒體力拔頭籌!這支VLOG在社交平臺上成功吸引了眾多年輕人的注意力,最終頭部媒體強勢資源曝光量達到1.5億。 

    本次活動在社交平臺也表現不俗,突破了單一圈層的局限,令“清香”的利益點在話題的詮釋上更加宏觀。通過餐飲、生活方式、社交態度、情感共鳴以及明星資訊等種種維度,實現全網的話題破壁。

    拋開數據,本次活動觸發了更具附加價值的深層感知。對于現在的年輕人來說,他們不只追求更優質的產品,更期待看到產品為自己帶來的體驗、感受、氛圍??祹煾弟岳蚯宀枰?ldquo;清香優雅 近距離——食刻香聚”為傳播口號,旗幟鮮明地布局佐餐場景化餐飲通路,通過品牌年輕化、娛樂化、共鳴化的方式,滿足了年輕消費者生理和心理的雙重需求,從而開辟出更大的消費市場。從此次“食刻香聚”項目的結果來看,康師傅茉莉清茶的嘗試已經收到了回報,取得了階段性戰果。

    成功突圍

    引起情感共鳴

    新華網發布的《食品品牌競爭力評價體系》數據顯示,飲料、方便面、調味料、奶粉和啤酒,這五個領域中康師傅獨占了兩席第一。特別是康師傅在飲料行業年銷售353億,力壓可口可樂、農夫山泉、王老吉這些強勢品牌,一躍成為第一,吸引了行業人士的關注。作為康師傅飲品的重要分支,康師傅茉莉清茶通過花樣的口味搭配與精研工藝,以豐富的口感成為國內茶品飲料的領導品牌,康師傅茉莉清茶在年末營銷中成功突圍,證實了康師傅茉莉作為茶飲料領域領軍者“內外兼修”的品牌綜合實力。

    康師傅茉莉清茶在樹立品牌好感度的同時,致力于以“清香”為話題深耕年輕群體市場,在精準洞察之下充分挖掘更多情感溝通方式,契合當代年輕人的生活方式。有康師傅茉莉清茶能夠帶來清香、可以與身邊人優雅交談,通過營造清香氛圍,拉近品牌與消費者的距離,引起情感共鳴,讓品牌真正的走心。

    在未來,隨著Z世代以及更年輕一代逐步成為消費市場的主流群體,康師傅茉莉清茶作為代表飲料品牌在營銷手法上也緊跟潮流。在新消費時代,這些品牌勢必給我們帶來更多驚喜,值得期待!

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