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    春節營銷扎堆 銀鷺臻養粥是如何借勢文創IP完成逆襲的?

    來源:首席品牌官   添加時間:2019-12-31 22:28:03

    春節營銷扎堆 銀鷺臻養粥是如何借勢文創IP完成逆襲的?

    假如時間退回到十年前,你可能很難想象“故宮”、“頤和園”這些高大上的地方,會和“網紅”這個詞聯系在一起。 

    但如今,它們卻都成為了備受年輕人青睞的文創網紅大IP。為什么會出現這樣180°的大逆轉?有三個很重要的原因。

    首先是國人文化自信帶來的集體意識轉變。在過去很長的時間里,長于市井的國產品牌都以性價比為風向標,比如老干媽、云南白藥等被大家熟知的品牌,和“新潮”、“個性”這一類形容詞完全絕緣,但隨著國潮興起,中國品牌開始以更加自信的狀態進入大眾視野。

    其次,是從“需求產生購買”到“情感產生購買”的消費邏輯轉變。在中經社經濟智庫、京東大數據聯合實驗室聯合發布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》中認為:“新國貨”呈現出“創新驅動、品質為先”的顯著特征,良好產品與服務體驗,成為驅動消費者購物的重要因素。

    最后,是90后、00后消費群體崛起,讓品牌的個性化趨勢更加明顯。尤其是故宮、頤和園這一類富有中國傳統文化底蘊的文創IP橫空出世,讓年輕的用戶群體獲得凌駕于商品之上的情感體驗,因此基于文創IP的跨界一直深得人心。

    在這樣的背景下,近期由天貓新文創搭臺,銀鷺X頤和園跨界發布的“中國禮物”上線后,就一直備受矚目。而這款名為“臻養頤和”的新春禮盒,也在頤和園這個文化IP的加持和天貓新文創這個優質渠道的助力下,與年輕用戶進行了一場跨越時空的對話,也讓銀鷺臻養粥在春節營銷扎堆的市場混戰中牢牢占據一席之地。

    多維度跨界,讓產品全面觸達用戶

    從品牌層面來看,銀鷺臻養粥的這場跨界合作做到了從二維到多維的全平臺資源整合,將過去品牌慣用的兩兩合作變成立體的“三角”式支撐,讓銀鷺“臻養頤和”的新春主題禮盒一上線就能夠快速觸達并吸引年輕用戶。

    1、產品、文化、平臺撐起的“三點一面”。

    通常品牌跨界合作的目的,是為了打通各自的用戶壁壘,為品牌創造更多的曝光和流量,最終實現雙贏,但這種常規的合作方式,天花板也非常明顯。

    而本次銀鷺以“中國禮物”為主題的文創跨界,一方面聯合了國內的頂級文化IP頤和園,為“臻養頤和”禮盒注入了文化神韻,不論是在產品還是設計上,都非常符合春節送禮的消費場景。

    另一方面又聯合了目前國內最優質的線上渠道平臺天貓,通過“天貓新文創”這個平臺IP,將“臻養頤和”新春禮盒的產品信息有效地傳遞出去。

    要知道,天貓曾經在2018年對外發布“天貓文創2.0計劃”,宣布將在未來三年內通過和1萬個品牌跨界合作,打造屬于中國的特色文化符號。

    而與銀鷺、頤和園的跨界,其實也是天貓新文創借著2020新春的契機,將中國傳統的養生文化以“臻養頤和”新春禮盒這個文化符號傳遞給普羅大眾,并且透過產品、文化和平臺這三個支點的強強聯合,形成品牌跨界的最大合力。

    2、線上、線下聯動傳播,實現多圈層覆蓋。

    以文化賦能品牌的跨界合作,讓活動本身的社會價值得以凸顯。12月18日,在頤和園舉辦的一場“中國禮物”的線下游園會,就吸引了北京衛視、人民網、央廣網、新浪網等國內各大主流媒體進行專版宣傳。

    同時,為了擴大線下活動的傳播聲量,銀鷺還玩起了直播——在年輕人群聚集的直播平臺為活動同步引流。

    活動當天,由一直播的人氣流量主播常飛飛全程直播了銀鷺“中國禮物”的發布會實況,讓一場小范圍的品牌線下活動快速引發大范圍話題傳播。

    在發布會結束不久后,品牌的二次傳播也緊跟節奏。以經濟觀察報、vista 看天下為代表的主流媒體和以格格fan、少女食人花、程熙媛、攝影師李小月、懶爺滿滿正能量等為主的網紅KOL,都陸續發布了“中國禮物”活動現場的回顧視頻,詮釋了銀鷺這份“中國禮物”的匠心之處。

    借助天貓新文創、銀鷺以及頤和園各自的品牌影響力,快速地將“臻養頤和”新春文化禮盒的關鍵信息輻射到各個圈層,就變得有效而精準。

    顏值+測評,打通產品的“任督二脈”

    提到文創IP,相信大家腦海里立刻出現的詞就是“高顏值”。這是由于故宮、頤和園等文創IP的產品都非常重視設計感,這也是它們能夠在年輕群體中快速傳播和種草的原因所在。

    而此次銀鷺“臻養頤和”新春禮盒的設計也是可圈可點。

    首先,是充分運用了頤和園的文化元素,在禮盒外部融入了大量的頤和園景觀元素,國潮感十足。

    其次,是為每一款禮盒特別定制了"臻養年歷",用“養你一整年”的暖心文案,讓人打開禮盒就能感受到滿滿的暖意。

    最后,為了契合新年喝粥的場景,禮盒中還附贈了皇家御用碗勺,讓喝粥的儀式感更加強烈。

    此外,主打兩款產品的罐裝設計也極為貼心,小蠻腰的曲線設計,非常適合握在手里,為用戶考慮到了各種生活場景的需求。

    可以說,這款禮盒從外到內的設計,都是滿滿的高逼格。

    但除了讓人驚艷的設計,銀鷺臻養粥也沒有忘記給自己“查漏補缺”。為了避免出現品牌跨界合作的過程中“聲量大、銷量小”的困擾,銀鷺用線上測評的方式打通了最后一道屏障。

    微博、抖音平臺的中華小白兔啊、陳七七、辣媽艾小鑫、顏九的鍋等等網紅達人,從包裝設計、原料選擇、到熬制工藝一個不落,通過真實的實物測評種草了一大波“顏控”和“吃貨”,從源頭上打通產品的“任督二脈”。

    有溫度的內容輸出,拉近用戶的距離 

    作為陪伴了一代人的銀鷺,在用戶情緒的感知上,也非常重視細節感。為了突出臻養粥的養生文化內涵,銀鷺選擇了一種“潤物無聲”的溝通方式。 

    1、古風廣告刷屏,強化臻養粥的文化底蘊。

    中國人愛喝粥,“以粥養生”的概念傳承千年,而銀鷺臻養粥這兩款產品也延續了傳統的配方:滋養系列的黑糖紅棗枸杞粥,以紅棗、枸杞、黑糖為原料,細膩暖糯;清養系列的冰糖桂花馬蹄粥則以桂花、馬蹄、冰糖為原料,入口爽脆甘甜。

    為了讓這種傳承延續的文化感更加直觀,銀鷺還拍攝發布了一支古風廣告視頻,在用戶心智中強化產品的傳統文化底蘊。

    近期以李子柒為代表的古風國潮勢頭正盛,而銀鷺臻養粥恰好利用這種集體情緒,在春節期間搶占了大眾情感紅利。

    2、策劃線上互動,將用戶注意力投射至產品。

    在“臻養頤和”主題文化禮盒上線后,抖音大V戀與白侍從直接COSPLAY養生"御醫",發布了一支互動視頻,將“送養上門”的話題拋出。

    而微博大V司音兒和Elsa大姐姐則以隔空接梗的方式,自曝收到了“御醫”的這份養生大禮,繼續傳遞銀鷺“臻養頤和”新春文化禮盒“養你一整年”的暖心主題,炸出了一大波90后養生大軍。

    經過這一役,銀鷺“臻養頤和”主題文化禮盒有內涵、有品質、有故事的產品人設就完全立起來了,也在無形中讓年輕用戶產生“春節送禮就選它”的強心理暗示。

    總    結

    品牌大師戴維·阿克在《品牌相關性》這本書里提到:“無處不在的變化會影響人們的購買決策和對品牌的選擇,這使得營銷戰略必須要跟得上變化。”當品牌跨界成為一種營銷新常態的時候,品牌就必須要思考如何讓自己的跨界行為發揮出更大的價值,這種價值不僅體現在產品熱賣的即時收益上,更重要的在于要著眼于未來的品牌資產投資。

    正如銀鷺本次聯合天貓新文創和頤和園的跨界合作,打破了尋常品牌跨界的淺層合作模式,而是調動了一切可利用的外部資源,讓銀鷺臻養粥以一種文化傳承的方式出現,在養生文化大行其道的當下,變成了年輕人的最佳養生CP。

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