綜藝爆款頻出 甄稀冰淇淋品牌的娛樂營銷之路好走嗎？

不少人都喜歡追劇看綜藝，尤其是在炎炎夏日，悶熱難耐之時，我們經常能夠在一些節目中看到某個熟悉的身影，化在口，融于心，帶來一抹清涼，博得電視或者手機面前的我們會心一笑，它自然就是冰淇淋。近幾年來，冰淇淋品牌頻頻現身于各大綜藝，無論是贊助還是植入，總是能夠刷滿存在感，給觀眾們留下極為深刻的印象。那么究竟是為什么越來越多的冰淇淋品牌會瞄準熱門綜藝，是想開拓線上渠道，渴望在網絡上大展拳腳？還是想憑借與線下售賣完全不同的方式與消費者見面，從而打造品牌形象呢？

熱門綜藝備受追捧

近年來，除了電視節目，許多網綜開始成為冰淇淋廣告植入的的首選。它們不僅限于傳統廣告的宣傳模式，而是選擇了為冰淇淋品牌量身定制節目，從“植入”到“融入”，反客為主，讓消費者形成更深層的品牌記憶。

尤其是2019年，綜藝節目市場成為廣告市場的領頭羊?！?019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》中顯示，僅2019年上半年，中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元，同比增長16.12%；節目植入品牌數量達546個，同比增長15.19%。綜藝市場儼然成為品牌的“兵家必爭之地”，最近幾年大紅的綜藝節目冠名權，幾乎都被快消費品品牌們占領了。 而冰淇淋作為快消品領域中冉冉升起的新星，對綜藝IP自然也投以了極大的關注。

從甄稀冰淇淋連續多年冠名《拜托了冰箱》、巧樂茲攜手《喜歡你，我也是》，到蒙牛隨變獨家冠名《各位游客請注意》，再到光明乳業相約《故事里的中國》，共同走進《青春萬歲》 ……我們可以發現，冰淇淋巨頭們原來早已紛紛投身于綜藝IP 的浪潮。而潮流顯現，我們就不得不思考，這背后的意義何在？           

品牌化、風格化需求

為什么冰淇淋品牌開始熱衷于涌入到綜藝節目？當然不是單純的刷一下存在感，而是綜藝節目能夠帶來切實的好處。有個不爭的現象，傳統媒體持續下行，綜藝節目正在快速發展。哪里有流量，品牌主就會看向哪里。而且，綜藝節目還具有超強的帶貨能力，有著明星的加持，觀眾紛紛種草。自然也就吸引了品牌的關注。

過去由于節目在電視媒介這種傳統渠道播出，在節目形式上創新有限，品牌廣告呈現更多體現在開頭或者結尾。而現在綜藝節目在制作形式上越來越靈活，內容也越來越多元，出現了像《拜托了冰箱》、《奇葩說》這樣的表現形式，廣告內容接受度高，廣告植入不突兀。插播的越來越巧妙，念口播沒排斥感。比如《奇葩說》，辯論選手說著說著就來一句廣告。有趣又討喜。這類節目本來就天然具備很高的靈活性，也有更多容易植入的點，對于需要表達功能訴求的冰淇淋品牌而言，是一個非常好的載體。

綜藝節目的個性化與冰淇淋品牌強調的功能訴求，有越來越巧妙地結合點。優酷和天貓已經在深度嘗試直接在內容中加載購買鏈接。而像冰淇淋產品，非常匹配綜藝節目以年輕人用戶為主的人群特點，這比單純電視臺節目只能形成品牌印象，不能轉化成快速匹配購買要更具有優勢。畢竟單純只形成美譽度，對于品牌需要追求地營銷效果是不夠的，如果這中間可以形成更深入轉化機制，品牌們又是何樂而不為呢。另外就是企業背后經銷商的庫存壓力，也會倒逼著冰淇淋品牌尋找更多可以擴大影響力的路徑，畢竟不是每一家消費品牌都能像杜蕾斯一樣可以依靠社交媒體去觸達用戶體系的。 

試水綜藝IP仍需謹慎

在將冰淇淋植入綜藝的案例中，并非每一個都是成功的，品牌其實很難做到“逢押必中”、植入產品件件爆款。有的可能節目調性和植入產品顯得不夠搭調，有的盡管植入比較合理，但是作品熱度太低很難觸及更多用戶。另外如果你沒有很好的場景喚醒內容與品牌的關聯度，用戶就很難建立自己的興奮點與產品之間的關系，你的投入除了增加用戶印象，并沒有喚醒購買的連接器，也是不行的。因此品牌方必須具備超前思維，通過創新的形式，準確觸達精準受眾。

《蝸居》堪稱冰淇淋廣告植入的經典之作。從里面的女主海藻，看上了哈根達斯的冰淇淋開始......“海藻對所有的高消費都有免疫力，唯獨對冰淇淋巧克力，這種誘惑好比是皮草鉆石，對貴婦的誘惑似的，無法抵御......”這段廣告詞以旁白的方式呈現，既介紹了海藻在“蝸居時期”簡樸節約的生活，和日后成為“小三”的奢侈生活形成對比，也更突顯了哈根達斯冰淇淋的美味和誘惑。就是在告訴消費者，雖然哈根達斯賣的比較貴，但是它帶給消費者的快樂感卻是無窮的。這一段，就是將品牌和產品和劇情融合在一起，讓觀眾在體驗劇中人物角色的情感時候，對品牌有了深刻的記憶。

當今時代的綜藝節目，并不是冰淇淋這類快消品深度植入的理想類型。但是，由于綜藝觀眾的寬容度較高，品牌的線下合作還是會有粉絲捧場。綜藝IP同冰淇淋品牌的合作，現在而言還是試水成分居多，如果要實現雙贏，綜藝節目類型、內容輸出以及植入的冰淇淋都是要綜合考慮的問題。 

品牌需要重新審視自身定位、優選綜藝IP，從品牌契合度和受眾關注度等方面對合作項目進行考察，更要完成從只關注流量的“粗放模式”向綜合運營的“精細模式”的過渡。品牌需要在社交、娛樂、消費等更多營銷場景中完成綜藝IP合作的縱向“扎根”，以更自然的狀態，為用戶提供長情陪伴與情感共鳴，進而提升品牌的知名度和好感度，最終實現營銷效果和品牌口碑的雙豐收。