春節營銷IP賦能 康師傅飲品在故宮探尋傳統年味

一座紫禁城，半部中國史。故宮，代表了古中國建筑技藝的最高水平，凝聚了華夏文明的最高審美境界。600年的斗轉星移，絲毫沒有沖淡它的韻味，反而堆積了厚重的文化底蘊，在歷史長河中愈發熠熠生輝。

進入2020年，“故宮”的IP價值愈發凸顯，康師傅飲品也沒有錯過與其進行跨界合作的機會。食品板注意到，隨著2020年翻開全新的一頁，康師傅飲品聯袂《故宮賀歲》節目，從傳統年味出發，生動演繹了IP營銷正確的打開方式。

IP升級，“加康加年味”重磅登場

眾所周知，在過去的四年里，作為春節營銷不可或缺的一道“大餐”，“加你加年味”一直是康師傅飲品著力打造的超級IP，每年都給消費者帶來諸多驚喜。

2020年，“加你加年味”再次重磅登場，并升級為“加康加年味”，釋放出更多行業信號：一方面，“康”代表“康師傅飲品”，凸顯康師傅茶飲及果飲系列年味消費場景中重要性；另一方面，此次IP升級，也為在CNY期間和更多熱點IP的合作打下伏筆，消費者期待值直線飆升。

特別是隨著由故宮博物院、騰訊出品的視頻節目《故宮賀歲》1月1日正式上線，康師傅飲品攜手“故宮”IP聯袂賀歲，讓年味穿越古今，呈現出別樣的文化韻味。

跨界聯合，碰撞更多創意火花

選擇合適的IP，是IP營銷成功的第一步，也是至關重要的一步。此次康師傅飲品“加康加年味”與《故宮賀歲》跨界合作，屬于春節IP與文化IP的強強聯合，從一開始就擦出無限創意火花。

值得注意的是，作為文化傳承的主力軍，新一代年輕群體對我國傳統文化有著極大的熱情。“故宮”IP的爆紅，與年輕人的追捧有著直接關系。而康師傅飲品的目標受眾，正是這群活力、健康、積極向上的年輕族群，因此合作雙方的目標人群和品牌調性高度契合。

此外，年輕人喜歡傳統文化，更喜歡有趣、多樣化的內容形式。從《故宮賀歲》第一期節目來看，主持人竇文濤和嘉賓王剛在故宮宮廷史專家王志偉的帶領下，進入乾隆曾經的潛邸重華宮，并復原乾隆特制的“三清茶”。而在傳統文化的主題下，康師傅飲品巧妙的場景植入和片尾王剛送出的創意彩蛋，可謂是驚喜連連，于潛移默化之中收割了年輕人的芳心。

文化賦能，引領春節消費新風潮

當然，康師傅飲品牽手《故宮賀歲》，除了看重“故宮”IP本身的熱度和話題性之外，也彰顯其以文化賦能品牌的戰略意圖。

春節是中國最重要、最隆重、最具特色的傳統節日，自帶濃厚的文化韻味。在《故宮賀歲》中，穿越古今、探尋傳統，品味中國文化所特有的“年味”。打通文化與消費，嫁接傳統與時尚，通過這樣的合作方式，康師傅飲品不僅引領了新時代的消費風潮，構建起更具傳統年味的消費場景，還讓產品走進更多百姓家，持續強化其國民品牌的影響力。

根據食品板觀察，在消費升級的趨勢下，如今的春節消費呈現出“從量變到質變”、“從品質到文化”的新特征，消費者的選擇更加多元化和品質化，核心消費人群更加年輕化和個性化。從營銷到“贏”銷，康師傅飲品通過“加康加年味”的推進，順利完成了品牌的落地、銷售的轉化。

全民互動，“碼”上驚喜豪禮送不停

春節搶紅包，已經成為現在過年的新習俗。細心的人不難發現，從2019年12月20日起，黃磊便代表康師傅飲品不斷給大家送出“金喜”：不是“有機會中獎”，而是100%中獎；不是“一個紅包”，而是一起搶“紅包雨”！

按照“碼上有賞”活動規定，消費者凡購買康師傅茶飲/果飲印有“加康加年味”互動裝產品，通過手機微信掃描活動產品瓶蓋內二維碼，或掃描瓶身二維碼登錄手機端康師傅飲品微信小程序，都可以享受四重“金喜”：揭蓋首次掃碼100%領取現金紅包，持續掃碼集元寶兌換大獎，節目互動領好禮，紅包雨搶不停！

一面在故宮里賀歲，一面全民互動搶紅包，康師傅飲品此次的春節營銷可謂既傳統，又時尚；既有面子，又有里子；既占位了文化高度，又傳達了情感溫度。據悉，圍繞“加康加年味”康師傅飲品打出的是一套營銷組合拳，對于《故宮賀歲》之后的更多IP、更多驚喜，也將持續關注。