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    春節營銷IP賦能 康師傅飲品在故宮探尋傳統年味

    來源:食品板   添加時間:2020-01-06 20:18:02

    春節營銷IP賦能 康師傅飲品在故宮探尋傳統年味

    一座紫禁城,半部中國史。故宮,代表了古中國建筑技藝的最高水平,凝聚了華夏文明的最高審美境界。600年的斗轉星移,絲毫沒有沖淡它的韻味,反而堆積了厚重的文化底蘊,在歷史長河中愈發熠熠生輝。

    進入2020年,“故宮”的IP價值愈發凸顯,康師傅飲品也沒有錯過與其進行跨界合作的機會。食品板注意到,隨著2020年翻開全新的一頁,康師傅飲品聯袂《故宮賀歲》節目,從傳統年味出發,生動演繹了IP營銷正確的打開方式。

    IP升級,“加康加年味”重磅登場

    眾所周知,在過去的四年里,作為春節營銷不可或缺的一道“大餐”,“加你加年味”一直是康師傅飲品著力打造的超級IP,每年都給消費者帶來諸多驚喜。

    2020年,“加你加年味”再次重磅登場,并升級為“加康加年味”,釋放出更多行業信號:一方面,“康”代表“康師傅飲品”,凸顯康師傅茶飲及果飲系列年味消費場景中重要性;另一方面,此次IP升級,也為在CNY期間和更多熱點IP的合作打下伏筆,消費者期待值直線飆升。

    特別是隨著由故宮博物院、騰訊出品的視頻節目《故宮賀歲》1月1日正式上線,康師傅飲品攜手“故宮”IP聯袂賀歲,讓年味穿越古今,呈現出別樣的文化韻味。

    跨界聯合,碰撞更多創意火花

    選擇合適的IP,是IP營銷成功的第一步,也是至關重要的一步。此次康師傅飲品“加康加年味”與《故宮賀歲》跨界合作,屬于春節IP與文化IP的強強聯合,從一開始就擦出無限創意火花。

    值得注意的是,作為文化傳承的主力軍,新一代年輕群體對我國傳統文化有著極大的熱情。“故宮”IP的爆紅,與年輕人的追捧有著直接關系。而康師傅飲品的目標受眾,正是這群活力、健康、積極向上的年輕族群,因此合作雙方的目標人群和品牌調性高度契合。

    此外,年輕人喜歡傳統文化,更喜歡有趣、多樣化的內容形式。從《故宮賀歲》第一期節目來看,主持人竇文濤和嘉賓王剛在故宮宮廷史專家王志偉的帶領下,進入乾隆曾經的潛邸重華宮,并復原乾隆特制的“三清茶”。而在傳統文化的主題下,康師傅飲品巧妙的場景植入和片尾王剛送出的創意彩蛋,可謂是驚喜連連,于潛移默化之中收割了年輕人的芳心。

    文化賦能,引領春節消費新風潮

    當然,康師傅飲品牽手《故宮賀歲》,除了看重“故宮”IP本身的熱度和話題性之外,也彰顯其以文化賦能品牌的戰略意圖。

    春節是中國最重要、最隆重、最具特色的傳統節日,自帶濃厚的文化韻味。在《故宮賀歲》中,穿越古今、探尋傳統,品味中國文化所特有的“年味”。打通文化與消費,嫁接傳統與時尚,通過這樣的合作方式,康師傅飲品不僅引領了新時代的消費風潮,構建起更具傳統年味的消費場景,還讓產品走進更多百姓家,持續強化其國民品牌的影響力。

    根據食品板觀察,在消費升級的趨勢下,如今的春節消費呈現出“從量變到質變”、“從品質到文化”的新特征,消費者的選擇更加多元化和品質化,核心消費人群更加年輕化和個性化。從營銷到“贏”銷,康師傅飲品通過“加康加年味”的推進,順利完成了品牌的落地、銷售的轉化。

    全民互動,“碼”上驚喜豪禮送不停

    春節搶紅包,已經成為現在過年的新習俗。細心的人不難發現,從2019年12月20日起,黃磊便代表康師傅飲品不斷給大家送出“金喜”:不是“有機會中獎”,而是100%中獎;不是“一個紅包”,而是一起搶“紅包雨”!

    按照“碼上有賞”活動規定,消費者凡購買康師傅茶飲/果飲印有“加康加年味”互動裝產品,通過手機微信掃描活動產品瓶蓋內二維碼,或掃描瓶身二維碼登錄手機端康師傅飲品微信小程序,都可以享受四重“金喜”:揭蓋首次掃碼100%領取現金紅包,持續掃碼集元寶兌換大獎,節目互動領好禮,紅包雨搶不停!

    一面在故宮里賀歲,一面全民互動搶紅包,康師傅飲品此次的春節營銷可謂既傳統,又時尚;既有面子,又有里子;既占位了文化高度,又傳達了情感溫度。據悉,圍繞“加康加年味”康師傅飲品打出的是一套營銷組合拳,對于《故宮賀歲》之后的更多IP、更多驚喜,也將持續關注。

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