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    茶顏悅色、7-11飲品的促銷:抓住同理心 用游戲吸睛

    來源:咖門   添加時間:2020-01-16 11:06:11

    茶顏悅色、7-11飲品的促銷:抓住同理心 用游戲吸睛

    -01-

    大公司的促銷心理戰

    抓住同理心

    1997年,日本的消費稅稅率從3%提到5%,消費市場因此陷入低迷。7-Eleven的創始人鈴木敏文,想到了一個方法“返還5%消費稅”,這個提議遭到董事會的一致反對。

    反對的理由也很充足:“門店貼上10%、20%的降價促銷,都對銷售沒有太大幫助,5%能激起多大浪花呢?”。鈴木敏文力排眾議,以一個門店為試點,結果顧客反響熱烈,推廣至全國門店后,營業額上漲了60%。

    不難看出,“突破蕭條,返還消費稅”這個促銷中,包含了“反對消費稅增稅”的意義。所以促銷的事件性,包含了反消費稅增稅的故事性,引發顧客的情感共鳴,刺激了他們對于消費稅增稅的潛在抵制。

    如果把“返還5%消費稅”改為“降價5%促銷”,也許結果就大相徑庭。即使兩者實質相同,表現形式的不同也會促使人做出不一樣的選擇。

    就好比:1萬塊的包買得起,8塊錢郵費不想出,那就包郵。

    另一個案例發生在2008年,全球金融危機,汽油價格上漲,消費者怨聲載道,此時鈴木敏文又看到商機。

    他開展了贈送“汽油優惠券”的活動?;顒悠陂g,顧客的購物金額每達到5000日元就可以獲贈一張每升優惠10日元的汽油券(最多50升)。其實,邏輯上這一活動等同于九折促銷。

    根據經濟學中的效用理論,兩種方案理應帶給消費者同等的滿足度。然而,贈送“汽油優惠券”期間,全店營業額卻同比上年增加了20%。這是單純的降價促銷無法企及的效果。

    飲品品牌快樂檸檬,也用過同樣的方法,其外賣部門分析了銷售數據,發現星期五是銷售高峰??紤]到星期五消費者心情放松,喝下午茶的幾率高。就結合“快樂“的品牌主張,推出一個滿30減15的”快樂星期五“品牌日活動。

    滿30減15在外賣平臺上,是常見折扣,不具備強吸引力,但因為迎合了消費者“快樂星期五”的放松心理,外賣營業額實現了翻倍的增長。

    促銷拼的不是品牌的創意和精算能力,銷售即是理解,消費者的行為并非完全受理性驅動,相反在很大程度上關乎心理因素的影響。

    從本質上講,促銷拼的是對消費者心理的把握。

    用游戲吸睛

    做游戲這件事,測人品拼手氣,不管是學生還是白領都無法抗拒,有游戲就有上癮的可能。

    比如妹子反手摸肚臍打折、跳遠打折。最著名的是西貝親嘴打折節,擁抱吻 8.8折、法式吻 7.7折、錯位吻 6.6折。

    不少飲品店也在使用,快樂檸檬的升級門店,設置夾娃娃機,顧客消費滿20元,就可以用點數兌換檸檬幣參與夾娃娃。

    喜茶在江門做的活動,在門店做了彈珠挑戰,通過游戲贏得鑰匙扣、貼紙等周邊。茶顏悅色在門店顧客較多時,通過玩兒猜拳、劍玉等游戲來讓顧客獲得相應的周邊或折扣。

    椿風茶飲為了提升顧客的復購,在顧客到店消費后,可以參與搖號抽獎。抽獎抽到的是“買一贈一”、“2元一杯”、“5元一杯”等不同的券,得到什么憑借運氣,顧客參與熱情高漲。

    是單純打折,還是設計持續的游戲,有質的區別。一個有話題性的游戲促銷方案,不僅吸睛引流,還能提升品牌勢能。

    比例偏見:打折并不是最劃算的

    采訪中,常聽一些老板說:“競爭太激烈,掛上去全場7折的條幅,都引不來人。”

    這就是沒有利用好營銷上的“比例偏見”。

    什么是比例偏見呢?用一個段子解釋:有人買瑪莎拉蒂,贈送2000元的優惠券,顧客會覺得在侮辱他的智商;但買完車,只要加一元換購2000元的京東購物卡,顧客就會覺得劃算。

    這就是比例偏見:2000塊錢對瑪莎拉蒂是九牛一毛,但1塊錢換2000元購物卡,就是占了2000倍的大便宜。

    這個道理在零售行業,同樣適用。7-Eleven便利店經常舉辦“100日元飯團”的促銷活動。在活動期間,所有160日元以下的飯團與手卷壽司全都降價至100日元。

    因為飯團的基準價格不同,所以促銷時,折扣率也高低有別。其中,本來定價就是100日元的咸味飯團根本沒有任何折扣。即使如此,飯團類產品的整體銷售量卻在促銷期間節節攀升,屢創新高。

    測算一下 “全品八折”與“全品100日元”兩種促銷方式,前者可能讓顧客得到更大的優惠。然而在實際應用中,對于飯團類的低價產品,金額表示法遠比打折促銷更加直觀和有效。

    這點,飲品店同樣適用。比如“全場半價”,如果是客單價低于10元的品牌,全場5元,折扣力度更小,但吸引力更大。

    利用損失規避:以舊換新

    經濟學中有個“損失規避性”。指消費者經常不平等地看待損失和收益,在相同的金額下,損失帶給人的感受遠遠大于獲得。所以消費者總是強烈地規避損失,產生很多不合理的消費行為。

    鈴木敏文就是洞察到顧客的這種心理,發起過“以舊換新”活動。顧客在服裝類產品上每消費5000日元,就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。

    根據《零售心理戰》的描寫:這個活動有效地刺激了消費者“不愿損失”的心理,得到了社會大眾的廣泛關注。

    其實從邏輯上考慮,這和打折促銷并無差異,甚至反而需要消費者攜帶舊物,比直接打折迂回麻煩多了。然而,“以舊換新”期間,總體營業額卻比原先提升了20%~30%。

    在經濟寒冬時期,打折都鮮有人問津,顧客不可能被沒有折扣只能以舊換新的促銷打動,這是商家常見的理性思維模式。

    然而,人們的決策總是受到心理及情感因素的驅動。每戶人家的衣櫥里必定堆滿了各種衣物,卻又不舍得處理過時不再穿的服飾。這是因為人的內心本能地把“丟棄”與“損失”畫上了等號。

    既然如此,不如給消費者一個騰出衣櫥空間的理由。例如用“以舊換新”,避免“丟棄”的損失。新茶飲也是如此,隨著市場飽和,品牌可以丟棄僵化的理論,尋找能刺激或溫暖消費者心理的方法來吸引顧客。

    有理由的低價和有理由的高價

    促銷必須有噱頭,無理由的低價、高價,都難以令人信服。

    茶顏悅色有個促銷叫做“下雨天半價”。下雨天,街上人少,茶飲店自然顧客不多。這時候半價,給了顧客一個出門喝奶茶的理由,而且下雨天心情不好,可以用半價的奶茶彌補一下。這不會影響品牌在顧客心中的價值感,反而會覺得品牌很走心。

    7-Eleven也善用這種方法。2011年12月,7-Eleven與三得利集團共同研發了一種高端啤酒——農場直送麥芽?純生啤酒,品質上乘。

    每罐(350毫升)138日元的定價在罐裝啤酒中屬于高位,一開始大家都覺得在便利店賣這么貴的啤酒,一定會失敗。

    但最終把門店的絕佳位置留給它,并制定話術積極向顧客宣傳:這是7-Eleven獨家推出的高級啤酒。結果,只用了短短一個月時間,就完成了原本三個月內售罄的目標。

    無緣無故的低價促銷,可能會造成這家店生意不好、用料廉價的懷疑;莫名的高價格也會適得其反。所以價格不是問題,促銷的理由能不能說服消費者,才是問題的關鍵。

    -02-

    茶顏悅色吸引復購的組合拳

    很多老板在問及促銷時,都在說促銷不是目的,復購才是。這點,茶顏悅色有一套組合拳。

    “三四五折”吸引

    茶顏悅色每到新店開業,前三天都會做一個“三四五”折活動,即第一天3折、第二天4折、第三天5折。這樣設置的好處在于:連續的促銷會吸引顧客復購,容易形成口味偏好。

    充值綁定

    而開業期間,門店重要的任務是銷售充值卡,“充值100送20”、“充值200送50”等。充值卡雖然不新鮮,卻是吸引顧客持續購買,培養口味偏好的重要手段。

    集點沉淀

    對于不想充值的顧客,用集點來吸引復購。買一杯正價飲品,在集點卡上貼一個貼紙,滿3次可以換購茶顏膠帶,滿6次可以換12元的正價飲品,滿9次可以換馬克杯等周邊。集點促銷,逐漸演變成和搜集全套盲盒一樣樂趣的游戲。

    套餐鎖定

    喜歡周邊產品的顧客,茶顏悅色會發限量套餐。比如妖精套餐99元,包括妖精飲品一杯、任意飲品全免1張、五折券1張、買一送一3張,再加一個妖精包。套餐不僅提升客單價,還有5次穩定的復購。

    快樂檸檬也做過類似活動:外賣平臺上會有2~3杯的組合套餐,消費者一次性購買后,可以分次到門店消費。

    “信物”互動

    用周邊產品發揮互動功能。

    今年夏天,茶顏悅色檸檬紅茶琉璃上新,買琉璃送扇子,20款扇子設計的很有梗。其中有個文案是“莫挨老子”,這是長沙方言“天熱不要碰我”的意思,在微博引發傳播度。

    一把扇子的成本不到2元,能讓顧客覺得好玩、發朋友圈的價值完全不是成本可以衡量的。 

    椿風茶飲也做過類似的,上密煉仙丹奶茶的時候,買兩杯可送一個定制的仙丹解壓球,設計感好,且捏起來有手感,很適合“天天頭禿”的職場白領。

    這個球成本只有2元左右,但顧客日常玩耍使用的時候,又能想到品牌,促進后續消費。

    -03-

    結語

    打折,是一種在全局觀之下、短期獲取人流量或現金流的技巧與策略。雖然在餐飲業,沒有一家是依靠長期打折可持續經營的。但促銷做得好,生意最少細水長流。

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