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    春節營銷破局 看樂堡啤酒如何突破滿盤皆鼠

    來源:啤酒日報   添加時間:2020-01-17 15:50:20

    春節營銷破局 看樂堡啤酒如何突破滿盤皆鼠

    隨著市場的不斷發展,“新年玩新意”已經成為各大品牌針對年輕市場進行春節營銷的一個正確共識。許多品牌花了很大的力氣,收效卻不一定好。

    究竟要怎么把新年玩出新意,巧妙搶占年輕消費者視線、令消費者眼前一亮?樂堡啤酒給出了很好的示范。

    01

    / 核心創意 /

    新五福玩轉中英諧音梗

    祝福玩點新花樣

    對當下許多年輕人來說,春節的意義更像是一個國家法定假期,“過年越來越無聊”,已成為相當一部分人的情感共鳴。為了重新喚醒年輕群體對新年的期待和熱愛,樂堡啤酒洞察到新年高頻場景——送祝福,提出“祝福玩點新花樣”的主張,帶年輕人過一個好玩有趣的新年。

    但其實玩祝福的創意早已有品牌嘗試過,像支付寶集五福就已成為每年春節儀式感的代名詞。珠玉在前,樂堡啤酒如何另辟捷徑?

    樂堡啤酒巧出妙招,從年輕人最愛的“諧音梗”入手。不同于大部分品牌流于表面地玩諧音梗(如“鼠”你最紅、非你莫“鼠”、專“鼠”于你等),樂堡啤酒創造性地,將新年最有代表性的祝福“五福”與西方文化里,寓意圓滿滿足的“-ful”相結合,推出新五福限量裝。巧妙結合漢字與英文單詞發音上的諧音,中西合璧,為傳統五福賦予了年輕世代的活力。

    新五福分別代表了五大春節典型場景:閨蜜聚會時,祝姐妹“標致福Beautiful”;給老板拜年,送上“事事福Successful”,老板必定笑開花;和哥們互祝“不累福Playful”,肆意開玩沒壓力;全家團聚送上“齊樂福Cheerful”,哄得長輩笑呵呵;給兄弟姐妹送上“旺得福Wonderful”,桃花財運都旺旺。

    由此為消費者營造了強烈的代入感,面對不同對象如何恰到好處地送出祝福,往年困擾彼此的問題終于找到了答案。

    可見,玩諧音梗最重要的是,不要為了諧音而諧音。而是必須將諧音本身代表的含義與傳播創意有機結合,從而為傳統年俗注入年輕活力、為產品賦予更多的價值意義。在這一點上,樂堡啤酒值得我們學習。

    02

    / 內容打造 /

    反傳統套路

    霸屏級傳播激發流量自傳播

    春節年輕化營銷,從來都不是告知年輕人春節如何玩才是正確的,如何才會變有趣,而是要針對年輕群體對“年”最真實的向往:自由與快樂。

    樂堡啤酒瞄準這個立足點,在年輕粉絲聚集的高流量短視頻平臺抖音上,聯動當紅博主,突破春節一貫打親情牌的催淚套路,以樂堡啤酒新五福為引子,掀起全民玩轉中英諧音祝福的風潮。

    樂堡啤酒攜手目前抖音上人氣火爆的頭部博主,戲精英語名師Mr.Yang楊家成,打造了6條短小精悍的視頻,用其招牌式的爆笑情景表演,在密集笑點中,使消費者將樂堡啤酒新五福的使用場景牢牢記住,把品牌植入做到自然而然。

    6支短片以幽默的創意形式,帶動年輕人對樂堡啤酒新五福的感官體驗,“祝福玩點新花樣”也不再僅僅停留在品牌話術層面,而是成為一個受眾認同的共鳴點。截止日前,抖音話題頁#祝福玩點新花樣 已突破2500萬次的播放,由此可看出受眾對這種創意形式也是十分認同。

    打開抖音掃描上方抖音碼,立即觀看

    在這6支短片之后,樂堡啤酒還聯動了抖音上另外十位KOL,打造品牌與KOL之間的諧音梗Battle,并呼吁年輕群體一起加入,將樂堡啤酒新五福繼續延展,自由創作更多專屬年輕世代的諧音五福。

    不得不說,樂堡啤酒提出“祝福玩點新花樣”的主張后,十分聰明地避開了品牌自說自嗨的局面,而是找準大流量平臺,調動一大批與核心創意高度相關的KOL,以集體力量共同出擊,在強化品牌主張的同時,更是激發了流量的自傳播。

    03

    / 外圍擴散 /

    聯動各界KOL

    讓話題火出圈

    有了優質的內容,怎么把內容有機擴散到外圍,讓話題火出圈,也是是營銷中的一大挑戰。而樂堡啤酒這波的三個關鍵操作或許可以帶來一些啟發:

    ● 炒作公共話題事件,引爆輿論關注

    緊貼本次春節營銷核心創意:中英諧音梗,樂堡啤酒找來網絡熱點人物,《吐槽大會》的“諧音(Lan)梗之王”王建國,在微博直接與品牌發生互動,在話題上也緊扣諧音梗,繼續加深受眾對樂堡啤酒新五福創意的認知。

    ● 瞄準情感痛點,巧妙植入品牌

    在軟文植入方面,樂堡啤酒這次選擇突破以往軟文品牌信息尬植入的壁壘,從新年痛點話題入手,打破了內容創作和廣告的邊界,牢牢占據了春節營銷的社交C位。

    “野生怪梗”以父母和兒女的代溝為主題,升華到用樂堡啤酒新五福說祝福,全家一起過潮年;“奔波兒灞與灞波兒奔”用中式散裝英語打開話題,帶出成語的正確英文翻譯方式;“好奇心實驗室”以外國人用諧音學中文為切入點,引出如何用諧音說新年祝福……

    這種植入方式將“祝福玩點新花樣”的主張滲透到文章細節,不知不覺中向受眾灌輸了本次營銷的核心觀點,同時在內容選題上也做到了好玩、有趣、引發共鳴,從而留住受眾的閱讀興趣。

    ● 教育界跨界背書,把雙語創意玩出新思路

    本次樂堡啤酒春節營銷的另一個亮點,在于聯動了流利說和新東方兩大英語教育界的巨頭為其跨界背書。兩大藍V的站臺,不僅將樂堡啤酒新五福擴散到了更多圈層,更是把雙語諧音融合的創意玩出了新的角度,讓中西文化巧妙交融。

    04

    / 總結 /

    聚焦核心創意

    為傳統注入全新活力

    每年春節,都是品牌營銷的關鍵時間點,但逐漸趨同的內容,已經越來越難以打動如今的受眾。今年新春,樂堡啤酒不依靠明星或IP的流量, 而是完全從核心創意本身出發,一個創意貫穿各方面資源,把新時代年輕話語注入新年傳統文化,從而助力傳統年俗煥發新生。如何突破新春營銷困境,做到營銷年輕化,樂堡啤酒已經給出了一份優秀的答卷。

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