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    春節營銷各顯神通 伊利純牛奶百家聚幸福贏在了哪兒

    來源:食品商   添加時間:2020-01-20 19:52:59

    春節營銷各顯神通 伊利純牛奶百家聚幸福贏在了哪兒

    一年之計在于“春”。對于食品飲料行業來說,每年的春節不僅是銷量飆升的旺銷季,更是品牌傳播的主戰場:或走時尚潮流范,或打成長情懷牌,或玩前沿黑科技……

    食品商注意到,在2020開年的這場營銷大戰中,伊利純牛奶的“百家聚幸福”給人留下深刻印象。從家國情懷到個人幸福,從包裝賦能到IP跨界,“百家聚幸福”儼然成為一道內容豐富、創意十足的春節大餐。

    聚焦目標人群,家國情懷引發情感共鳴

    《孟子》有言:“天下之本在國,國之本在家,家之本在身。”家是國的基礎,國是家的延伸,在中國人的精神譜系里,國家與家庭、社會與個人,一直都是密不可分的整體。

    在2019年末,伊利純牛奶正式發布“百家聚幸福”視頻短片,從“國”到“家”再到“人”,聚焦各行各業的“小人物”——快遞員、銷售還有相伴回家的父女,發出所有中華兒女的新年心聲:不管在外如何忙碌奔波,過年的時候總要回歸、總要團聚。

    視頻中,“百家”代表無數普通而溫馨的家庭;“百姓”代表著每個人身邊真正在努力生活的人們 ;“百福”是每個家庭都擁有的微小而幸福的瞬間。三個概念巧妙自然地融入到“百家聚幸福”主題中,讓伊利純牛奶與千千萬萬的消費者在情感上緊緊相連,傳遞出最真實的幸福,引發廣泛的情感共鳴。

    創新包裝形態,提供支撐點和引爆點

    值得注意的是,除了故事的“走心”之外,伊利純牛奶還在“百家聚幸福”視頻中放出大招:創新產品包裝形態,把中國的百家姓印在了牛奶盒上。

    有姓氏而家庭,有家庭而家族,姓氏讓每個老百姓的幸福匯聚到一起。此次春節營銷,“百家姓”主題的伊利母品牌從姓氏出發,充分挖掘深植于國人內心的文化共性:一方面,借助百家姓這一元素在家庭與團圓話題上精準地引導大眾情感,傳達品牌對國人最美好的祝愿;另一方面,通過百家姓牛奶禮盒的創意打造,在新春佳節來臨之際,賦予產品新穎而獨特的禮品屬性,為“百家聚幸福”提供了營銷支撐點和銷售引爆點。

    事實上,在中國老百姓的幸福生活中,伊利純牛奶扮演著越來越重要的角色。凱度調研數據顯示,截至2019年6月,伊利常溫液態類乳品的市場滲透率為83.9%,同比提升了2.7個百分點,其在三、四線城市的滲透率為86.2%,同比提升2.3個百分點。 

    跨界聯合頂級IP,實現大國品牌占位

    馬云曾說,這是一個跨界打劫的時代。在萬物皆可聯名的今天,品牌營銷的腦洞越來越大,形式越來越多,IP也越來越火。

    在此之前,贊助《我和我的祖國》開拓營銷陣地,以《中國日報》定制大國包裝獻禮建國七十周年,伊利純牛奶通過占位國民熱點事件、聯合權威媒體背書,初步奠定了大國品牌的營銷方向。

    此次的“百家聚幸福”,伊利純牛奶進一步跨界聯合包括“人民日報”“故宮”在內的頂級IP資源,為品牌傳播和占位進行強賦能。其中,伊利純牛奶與由故宮博物院、騰訊出品的文化探訪專題節目《故宮賀歲》的合作,尤其引人矚目。攜手“故宮”IP聯袂賀歲,伊利純牛奶讓年味穿越古今,詮釋出傳統文化禮儀的別樣韻味,讓“百家聚幸福”的文化內涵和外延愈加豐富。

    構建營銷“閉環”,打造“長尾效應”

    在伊利集團液態奶事業部2020年客戶大會上,伊利牛奶正式宣布年銷售額突破了200億大關。作為伊利純牛奶2020年的開年大動作,“百家聚幸福”自然也被賦予了更多使命。

    食品商認為,在消費升級的行業趨勢下,如今的春節消費呈現出“從量變到質變”、“從品質到文化”的新特征,消費者的選擇更加多元化和品質化,核心消費人群更加年輕化和個性化。伊利純牛奶“百家聚幸福”從熱門事件、跨界IP、定制包裝等不同維度出發,步步為營、環環相扣,構建了完整的營銷閉環;與此同時,嫁接傳統與時尚、打通文化與消費,讓消費場景更有傳統年味,讓健康產品走進億萬百姓家庭,讓品牌傳播立足“互動裂變”、形成“長尾效應”:在微博上,伊利純牛奶與各大品牌跨界“互撩”;在抖音上,各種創意短視頻驚艷吸睛……

    好的開始是成功的一半。從目前來看,伊利純牛奶從營銷到“贏”銷,取得了2020年的開門紅,不僅帶來了品牌聲量的增加,也為市場銷售轉化提供了不小助力。

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