春節營銷各顯神通 伊利純牛奶百家聚幸福贏在了哪兒

一年之計在于“春”。對于食品飲料行業來說，每年的春節不僅是銷量飆升的旺銷季，更是品牌傳播的主戰場：或走時尚潮流范，或打成長情懷牌，或玩前沿黑科技……

食品商注意到，在2020開年的這場營銷大戰中，伊利純牛奶的“百家聚幸福”給人留下深刻印象。從家國情懷到個人幸福，從包裝賦能到IP跨界，“百家聚幸福”儼然成為一道內容豐富、創意十足的春節大餐。

聚焦目標人群，家國情懷引發情感共鳴

《孟子》有言：“天下之本在國，國之本在家，家之本在身。”家是國的基礎，國是家的延伸，在中國人的精神譜系里，國家與家庭、社會與個人，一直都是密不可分的整體。

在2019年末，伊利純牛奶正式發布“百家聚幸福”視頻短片，從“國”到“家”再到“人”，聚焦各行各業的“小人物”——快遞員、銷售還有相伴回家的父女，發出所有中華兒女的新年心聲：不管在外如何忙碌奔波，過年的時候總要回歸、總要團聚。

視頻中，“百家”代表無數普通而溫馨的家庭；“百姓”代表著每個人身邊真正在努力生活的人們 ；“百福”是每個家庭都擁有的微小而幸福的瞬間。三個概念巧妙自然地融入到“百家聚幸福”主題中，讓伊利純牛奶與千千萬萬的消費者在情感上緊緊相連，傳遞出最真實的幸福，引發廣泛的情感共鳴。

創新包裝形態，提供支撐點和引爆點

值得注意的是，除了故事的“走心”之外，伊利純牛奶還在“百家聚幸福”視頻中放出大招：創新產品包裝形態，把中國的百家姓印在了牛奶盒上。

有姓氏而家庭，有家庭而家族，姓氏讓每個老百姓的幸福匯聚到一起。此次春節營銷，“百家姓”主題的伊利母品牌從姓氏出發，充分挖掘深植于國人內心的文化共性：一方面，借助百家姓這一元素在家庭與團圓話題上精準地引導大眾情感，傳達品牌對國人最美好的祝愿；另一方面，通過百家姓牛奶禮盒的創意打造，在新春佳節來臨之際，賦予產品新穎而獨特的禮品屬性，為“百家聚幸福”提供了營銷支撐點和銷售引爆點。

事實上，在中國老百姓的幸福生活中，伊利純牛奶扮演著越來越重要的角色。凱度調研數據顯示，截至2019年6月，伊利常溫液態類乳品的市場滲透率為83.9%，同比提升了2.7個百分點，其在三、四線城市的滲透率為86.2%，同比提升2.3個百分點。 

跨界聯合頂級IP，實現大國品牌占位

馬云曾說，這是一個跨界打劫的時代。在萬物皆可聯名的今天，品牌營銷的腦洞越來越大，形式越來越多，IP也越來越火。

在此之前，贊助《我和我的祖國》開拓營銷陣地，以《中國日報》定制大國包裝獻禮建國七十周年，伊利純牛奶通過占位國民熱點事件、聯合權威媒體背書，初步奠定了大國品牌的營銷方向。

此次的“百家聚幸福”，伊利純牛奶進一步跨界聯合包括“人民日報”“故宮”在內的頂級IP資源，為品牌傳播和占位進行強賦能。其中，伊利純牛奶與由故宮博物院、騰訊出品的文化探訪專題節目《故宮賀歲》的合作，尤其引人矚目。攜手“故宮”IP聯袂賀歲，伊利純牛奶讓年味穿越古今，詮釋出傳統文化禮儀的別樣韻味，讓“百家聚幸福”的文化內涵和外延愈加豐富。

構建營銷“閉環”，打造“長尾效應”

在伊利集團液態奶事業部2020年客戶大會上，伊利牛奶正式宣布年銷售額突破了200億大關。作為伊利純牛奶2020年的開年大動作，“百家聚幸福”自然也被賦予了更多使命。

食品商認為，在消費升級的行業趨勢下，如今的春節消費呈現出“從量變到質變”、“從品質到文化”的新特征，消費者的選擇更加多元化和品質化，核心消費人群更加年輕化和個性化。伊利純牛奶“百家聚幸福”從熱門事件、跨界IP、定制包裝等不同維度出發，步步為營、環環相扣，構建了完整的營銷閉環；與此同時，嫁接傳統與時尚、打通文化與消費，讓消費場景更有傳統年味，讓健康產品走進億萬百姓家庭，讓品牌傳播立足“互動裂變”、形成“長尾效應”：在微博上，伊利純牛奶與各大品牌跨界“互撩”；在抖音上，各種創意短視頻驚艷吸睛……

好的開始是成功的一半。從目前來看，伊利純牛奶從營銷到“贏”銷，取得了2020年的開門紅，不僅帶來了品牌聲量的增加，也為市場銷售轉化提供了不小助力。