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    玩轉春節營銷 思念食品如何通過整合營銷獲利又獲客?

    來源:快消   添加時間:2020-01-21 12:12:47

    玩轉春節營銷 思念食品如何通過整合營銷獲利又獲客?

    春節作為中國傳統節日的“C位”,歷來是各個品牌營銷的必爭地。面對扎堆兒的春節品牌營銷,如果一款產品的營銷內容無法在短時間內吸引到用戶的注意,它可能就會被忽視。 

    喧雜的傳播環境,要求品牌秉承“用戶的注意力在哪里,營銷的陣地就在哪里”的商業邏輯,同時對營銷的精細化提出了更深層次的要求。

    在激烈的競爭中,究竟如何才能成功攫取用戶注意力,脫穎而出?這對任何品牌而言,都是挑戰。 

    筆者觀察到,思念食品在春節期間,精準定位其冬至至元宵節銷售旺季,以衛視、視頻網站、社交平臺為陣地發起了一系列營銷攻勢,斬獲了多方流量和可觀銷量。

    那么,面對紛雜的平臺選擇和投放策略,思念食品是如何取舍,又是以什么樣的方式讓用戶接受其營銷內容,達成高效溝通和消費轉化的呢?

    01 

    深度植入,共創內容,讓品牌融入“IP” 

    近幾年,國產影視劇崛起,《慶余年》《精英律師》《愛情公寓》等影視爆款頻出。對于品牌方來說,熱門影視劇意味著口碑與流量的雙重保證。也因此,越來越多的品牌方主動加入到了影視劇的營銷植入中。 

    盡管影視劇營銷市場一片熱鬧,但真正能夠做到影視IP與營銷內容契合,讓觀眾深刻記住的品牌,寥寥無幾。

    業界認為,收視率固然重要,但并非萬能靈藥。只有與目標用戶一致、品牌調性相符,才能形成“1+1>2”的熱劇借勢效果。

    如何把握植入方式,增加品牌曝光度的同時提升用戶好感度?這是所有品牌都在思考的。

    《慶余年》《精英律師》《大明風華》等劇均是今年品質精良、演員演技精湛的年度大劇,不僅收獲了較好的播放成績和觀眾口碑,在影評類自媒體公眾號上,廣受好評。

    找準用戶重疊之處,便為品牌篩選出了最合適的影視劇。以思念食品的投放為例,其首先定位了影視劇種類,選擇了與品牌受眾更為相符的影視題材。例如都市青春、古裝類影視劇,這些題材的觀眾大部分是80后、90群體。

    那之后需要解決的便是:植入過多容易影響消費者的觀看體驗,植入過少又容易被消費者忽視的問題。

    思念食品與《精英律師》的合作是很好的示范。劇中,由藍盈瑩飾演的女主角戴曦,在職場中,一次次解決難題、成長為團隊的主力。思念玉湯圓便以職場打拼辛苦的情景為契機,讓藍盈瑩(戴曦)出演短劇,于廚房的場景里,說出“職場打拼辛苦 回家享受團圓一刻”。

    這樣的方式既符合影視劇中藍盈瑩(戴曦)原有人設,也讓劇情和思念玉湯圓的品牌理念產生碰撞,順利構建起每一位在職場打拼的人士對于家庭團圓和思念玉湯圓的關聯和聯想。 

    此外,思念食品使用大量符合劇情、以觀眾視角寫出的詞語,如“思念金牌水餃 戰斗也要先吃飽”等,通過氣泡對話、動態云圖的創意,在影視劇中插入廣告。讓用戶在享受劇情的同時,參與到更為生動鮮活的、雙向互動的廣告場景中。 

    熱門影視劇是營銷傳播的利器,只是用植入廣告粗暴地占據用戶注意力,有時會適得其反。從思念食品的案例中可以發現,品牌做熱門影視劇營銷,第一步是需要考慮影視劇與品牌的契合度,即雙方用戶重合度,進而結合影視內容和品牌價值,借助小劇場、氣泡對話等討巧的方式進行連接,便能實現精準、精細、高效營銷的目的。 

    02 

    互動營銷,多點觸達,貼近年輕人的社區  

    熱門影視劇是流量的聚集地,也是不可多得的營銷必爭地。但需要注意的是,在目前中國的人口結構中,80、90后人群已經達到4億,是未來十年的核心消費人群。 

    移動媒體的發展,社交平臺的強勢崛起,將年輕的用戶打散于不同的平臺。這也激勵著品牌進行社交平臺的廣告投放,并且對產品和投放平臺進行有針對性的創新,以贏得碎片化傳播環境下用戶的青睞。 

    而今,業界提及社交媒體便指的是“兩微一抖”,除了廣為眾人熟悉的微博和微信,這個“一抖”指的是2019年新的“網民聚集地”——抖音。 

    對于社交媒體平臺,通過什么樣的玩法才能捆綁平臺與品牌跨場景互動,將流量引導為產品的銷售呢?在此次春節營銷大戰中,思念食品做了一次優質的營銷示范。 

    不久之前,思念食品在抖音進行了系列營銷動作,首先便是投放開屏廣告。公認的事實是,開屏廣告是社交媒體的黃金廣告位,可以第一時間幫助品牌完成最高程度的曝光,搶占用戶注意力。 

    在最大程度曝光的基礎上,思念食品將之巧妙結合“抽獎類”活動,以“榮耀20pro等你拿”的契機,迅速吸引用戶眼球,將流量引入到合作方京東生鮮電商,完成消費轉化。

    營銷推廣內容有機會與用戶原創內容融為一體,這是社交媒體的另一特性。以冬至的時間節點為契機,思念食品又發起#這個冬至全靠你了為主題的抖音挑戰大賽。借助發現頁、搜索頁、站內消息等抖音核心入口,引起了用戶廣泛參與此次挑戰賽活動,自發進行原創內容的潮流,主動增強思念食品的營銷聲勢。

    也正是通過精確定位營銷節點,與用戶不斷的互動、以平等的視角和用戶不斷對話,思念食品順利將自身品牌與冬至、春節、團圓、家庭等關鍵詞反復連接,將“美味,怎能不思念”“當14億人的思念圓滿,月兒就是玉湯圓”等品牌理念和價值植入到用戶的心中,完成一次良好的營銷示范。 

    03 

    產品為王,營銷輔助,實現用戶“沉淀”

    筆者了解到,今年是思念食品首度在銷售旺季進行衛視、視頻網站、社交媒體等全媒體廣告覆蓋,而其品牌營銷卻不僅實現了業界認可,也順利將流量轉化為銷售的強力助推器。 

    這要歸結于思念食品對媒體環境、媒體特質以及用戶的廣泛研究?;仡櫵寄钍称返臓I銷策略,可以發現。大框架內,思念食品在衛視、視頻網站、社交網站等平臺構建多元化營銷矩陣,多屏聯動進行了品牌曝光。 

    而在具體的營銷內容上,思念食品又“事無巨細”,鼠年定制包裝賺足眼球。思念食品與熱門影視劇的深度結合共創內容,與熱門社交媒體的互動和關聯,又實現了在年輕消費群體“圈層化”的境況下,高效的品牌曝光和互動。

    只是,值得注意的是,盡管已經是行業龍頭,但思念食品卻是業界秉持匠心精神的翹楚,其推出的思念玉湯圓、金牌水餃等一系列有價值感的產品,俘獲了眾多挑剔用戶的胃。而所有的工作,營銷也好、推廣也好,均是服務用戶得到更好的產品的一部分。

    以好產品為基,營銷為輔助,和用戶平等對話,不斷推動更多人接觸、了解、認可和喜愛思念食品的產品,形成口口相傳效應。這或許才是思念食品多年占據龍頭地位,并在此次春節營銷戰役中大獲成功,銷售再攀高峰的根本。

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