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    融入品牌調性的貴族文化 TWG成了茶中愛馬仕

    來源:紅榜新商業評論   添加時間:2020-06-02 20:04:48

    王小博:融入品牌調性的貴族文化 TWG成了茶中愛馬仕

    對于國內外很多百年老字號品牌來說,進入新零售時代,是固守傳統還是變革求新,都需要愜意掌舵者進行全盤考慮。TWG,這個源自新加坡的茶葉品牌,歷經兩百多年的發展,依然成為有口皆碑的世界一流品牌,除了其歷史底蘊之外,TWG應對消費升級所作出的創新改變,成為其獲得茶中“愛馬仕”美譽的最大保障。

    從品牌名稱上來說,TWG是The Wellness Group的簡稱,它所倡導的就是一種尊貴奢華的飲茶文化理念。擁有800多款單品茶種類,包括市面極為罕見的混合茶品類,可以說,TWG在產品生態布局上擁有極其深厚的底蘊。這個百年老字號品牌近年來極為注重中國在內亞洲市場的開發,而特別針對茶葉消費大國中國市場,TWG針對傳統茶葉領域的競爭者們,樹立了高端貴族文化為引領的差異化品牌標簽旗幟。這一點,也成為它迅速打開中國市場的制勝法寶。

    的確,在國內,茶葉消費有著龐大的規模市場,茶葉產品也有高中低檔不同的價格體系。然而,作為茶葉發源地和茶文化大國,對于新興的消費群體,卻一直缺少與之對應的、具有足夠文化味道且具備年輕活力元素的品牌產品。除了在產品研發上秉持精工匠心精神之外,TWG在營銷的每一個細節,都把貴族文化融入其中。此外,在產品品類創新方面,TWG特別針對年輕人的喜好,劃分了早茶、午茶/下午茶以及晚茶的細分領域。

    值得一提的是,TWG每一款產品都在包裝上下足了功夫。通過視覺設計的改頭換面來實現品牌的差異化呈現,同時在擁有情感調性的基礎上著力打造品牌個性化標簽吸引目標人群,這正是新零售時代品牌營銷的創意表現。TWG的包裝正面是文字說明,內側則是圖片說明。從產品類型、口味、原材料成分、最佳適合飲用時間等等,都在包裝上有了具體說明,讓消費者一目了然。與此同時,針對年輕消費者對于健康養生功能的追求,帶有功能性類別的茶產品精準對接了市場,也充分體現了品牌的格調和人性化特色。此外,近年來TWG越來越重視年輕消費者所青睞的時尚化包裝設計,如粉色溫馨包裝,黑白色調的典雅包裝等,都與傳統茶葉品牌風格迥異。

    由于其經營定位就是高檔奢侈品牌,因此TWG主打線下市場,并且在門店選址和布局方面全面體現奢華風格。比如,新加坡著名娛樂城金沙聚集了LV、香奈兒、巴寶莉等國際大牌,TWG也置身其中,包括店面環境布局、店員服務流程等,都絲毫不亞于一眾國際大牌。從遍布新加坡開始,TWG近年來已經連續打開英國、美國、日本、馬來西亞、中國香港等地市場,包括近年來在中國上海的實體店落地,其精選地段都是核心商業圈,也與其茶中“愛馬仕”的品牌定位十分契合。

    對于TWG創始人Maranda Barnes來說,茶不僅是一種飲品,更應當是生活中的一部分,是品味與風尚的象征。正是出于這樣的理念,從產品、視覺,以及渠道、體驗等各個營銷細節營造出奢華尊貴卻又符合年輕時尚潮流的品牌調性與消費潮流,TWG茶中“愛馬仕”的美譽便如同絢麗的鮮花一般,在世界各國完美綻放、芬芳四溢。

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