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    PK哈根達斯 中街1946如何用一支冰棍做到一年一個億?

    來源:紅榜新商業評論   添加時間:2020-06-17 21:02:40

    王小博:PK哈根達斯 中街1946如何用一支冰棍做到一年一個億?

    一支雪糕賣到5~28元,這樣的價格是不是有點過高?如果你“不小心”被這支叫做中街1946的網紅雪糕圈粉,那價格可能就完全不是問題了。天貓和淘寶2017年6月最熱銷的前100款冰淇淋中,這款雪糕占了4成。它的銷量和人氣,甚至超過雀巢、哈根達斯等高大上的國外雪糕/冰淇淋品牌。這支從東北走出的雪糕品牌,在上海、杭州、深圳等全國一二線城市全線開花,實現了一年賣出一個億的震撼成績。在一片紅海的冷飲市場,中街1946是如何破冰,創造奇跡的?

    中街1946的成功,首先是品牌定位的成功。它認清一個事實:在國內冷飲市場真正競爭慘烈的是低端市場,中高端市場競爭并不大。消費升級下,價格第一轉變為品質第一。中街1946在進行深入市場調查后,最終將品牌定位于28~35歲的白領女性客戶。而中街1946選擇用“三高”來打動這部分主要受眾客戶——高顏值、高品質、高話題性。

    能成為雪糕界網紅品牌界的扛把子并一紅到底,自然少不了產品層面的獨到性。對雪糕來說,“好吃”是關鍵。中街1946產品首先在好吃上下功夫,用東北豐富的奶源、獨特配方和制作工藝,將雪糕濃郁的口感發揮到極致,滿足年輕女性購買群體對雪糕口感的“苛刻”要求。另外中街1946在健康性上下足功夫,不含乳化劑、防腐劑、香精等添加物,選擇高標準的原料進口產地,把控制作流程等,都迎合了消費升級背景下年輕消費者,尤其是女性白領群體的健康訴求。

    作為新消費時代的產物,必須十分重視外觀設計和場景打造才行。中街1946在這點上做的十分出色,雪糕產品顏值高、充滿小清新范。各種類型的門店也都創意十足,十分精致,而且都基于不同消費場景設計,如火車頭樣式、書店樣式、印刷店樣式……讓顧客感到新鮮、有趣,消費體驗非常好,對品牌會自覺產生親切感,容易被圈粉。精致創新的場景和高顏值雪糕,都容易讓人忍不住拍照分享到“兩微一抖”等社交平臺,形成口碑效應,為中街1946的網紅地位推波助瀾。

    在品牌營銷方面,中街1946沒有像許多冷飲品牌一樣大打廣告,而是十分注重利用媒體力量進行公關軟文營銷。精心策劃了許多富有話題性的視頻、圖文等,通過網絡媒體進行傳播。同時中街1946還十分注重跨界營銷,比如與曉風書屋合作,打造雪糕+書的CP,增加品牌文藝性、文化底蘊,圈粉文藝青年。再如跟生活類品牌合作,在七夕等節日里推出買中街1946送鮮花等福利活動。值得注意的是,這些跨界營銷,中街1946都選擇的是代表互聯網文化的品牌,充分考慮了品牌調性以及受眾重合度,而且還借機傳播中街1946高端健康清新風的品牌調性,借勢營銷,為品牌賦能。

    渠道方面,中街1946一直在探索新零售方式。從開始時的線上銷售為主,到線上線下聯動,并與阿里線下購物中心“親橙里”等合作,擁抱“刷臉消費”、AR導購等科技,帶來酷炫新鮮的消費體驗。

    從一只脫胎東北的雪糕,到紅遍全國的網紅品牌,中街1946和傳統冷飲品牌不同的是,它一直在用新營銷思維來打造“新品牌”。深刻洞察消費者和市場變化,走網紅之路,注重公關軟文營銷、跨界營銷,堅定走新零售渠道……中街1946用新營銷方式,跟上了新消費的浪潮。

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