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    王小博:Change酸奶從產品、營銷等的合力出擊 引領健康新風潮

    來源:紅榜新商業評論   添加時間:2020-06-22 19:58:00

    王小博:Change酸奶從產品、營銷等的合力出擊 引領健康新風潮

    在消費者日益注重飲品健康的當下,可樂為代表的高糖、高熱量碳酸飲料銷量不斷下滑,果汁、粗糧飲品、醋飲料、酸奶等主打“健康概念”的產品成為飲料市場新寵。尤其是酸奶領域,重品牌都在著力打造“無添加、營養價值更高”的高端酸奶,以明星產品搶占市場并占領用戶心智,如樂純希臘酸奶,光明的如實酸奶,纖動益生谷物酸奶等。在巨頭紛紛發力圈地,“健康”、“高端”的營銷概念已被開發殆盡的情況下,后來者想“居上”的難度越來越大。而Change酸奶卻另辟蹊徑,以運動酸奶切入健康飲品市場,對運動人群進行了任性收割,收獲亮眼市場成績和資本方的青睞和支持。

    那么,Change酸奶的成功,主要得益于哪些方面呢?

    Change酸奶是由營養專家曹建民研發設計的。作為新零售新興的運動酸奶品牌,它從龐大的運動人群切入,主打健康、高端理念,并憑借營養和口味兩大優勢,實現從運動人群到普通用戶的收割。

    隨著人們對健康的重視,人們的健身意識不斷增強,運動人群數量在不斷提升。對專業健身人士來說,健身后可能會補充蛋白粉,可后者口味差,沖泡麻煩,購買場景少,對普通健康人群來說購買的意愿不是很強。而如果將蛋白粉換成同樣營養健康,而且口味又好,飲用方式簡單的酸奶會怎么樣,一定會大受歡迎吧?Change 酸奶就是從運動人群切入,脫脂無蔗糖健康酸奶、每一杯酸奶里僅有77大卡、每一杯都含有超過 10 克蛋白質……有營養、熱量低(不怕長肉)、甜度低(控制血糖、不怕蛀牙),這些產品特點對運動人群,以及十分注重飲食健康性的消費者來說都十分討喜,自然很容易獲得后者的關注和喜愛。

    而Change 酸奶產品安全(0添加、0色素、0香精),產品口味——更好吃一些,產品標準化——奶源標準優于歐盟奶源標準等在內的產品優勢,很容易讓其獲得關注健康品質的普通消費者的喜愛,實現從運動飲品到大眾飲品的躍遷。

    包裝上Change 酸奶也采用了彰顯前衛、活力、高端風格的設計,做到視覺設計和品牌價值傳遞的兼顧,比如和很多以白色包裝主的酸奶產品不同,它大膽采用了黑色風格,凸顯出高端質感,街頭涂鴉風格也給人一種時尚的感覺,容易受年輕消費者歡迎。這點也體現出Change 酸奶產品方前瞻性的視覺設計眼光。

    出色的營銷是Change 酸奶成功的核心要素。從清晰的差異化定位,到開創品類的戰略思維,再到堅定的走“網紅”爆款路線……都體現出該企業對消費者深刻的洞察,對新市場、新需求的敏銳覺察。在當前環境下,網紅品牌火爆背后是消費者需求的變化和驅動。Change 酸奶通過“好吃不胖”、“運動人群專屬飲品”等營銷宣傳,精準對接消費者需求。Change 酸奶還特別注重社群營銷和口碑運營,重視和用戶的互動,先通過知乎、微博、Fittime 等途徑找到健身 KOL,一方面請他們參與產品的研發和改進,一方面也為品牌積累種子用戶,做早期的社交圈傳播,成為健康飲品中的網紅產品,品牌知名度提升的同時也樹立了良好的品牌形象。

    渠道層面,Change主要和新零售渠道合作,已經在天貓、京東、盒馬生鮮等主流渠道進行銷售。在線上營銷方面,Change團隊有非常豐富的一線紅人健身達人資源。另外還和小米有品合作,除了渠道資源,還借助小米年輕、高性價比的調性,更好向消費者傳遞Change酸奶的產品價值。

    Change酸奶的成功,得益于其產品、包裝、營銷、渠道等方面的綜合發力,change算啊酸奶憑借著獨特的營銷手法一度成為現象級酸奶,而這對于傳統酸奶品牌來說,其在營銷上實現了一次破局!

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