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    老玩法玩不轉新賽道 盤點妙飛0蔗糖奶酪棒三宗罪

    來源:紅榜食品新消費   添加時間:2021-08-19 10:50:29

    老玩法玩不轉新賽道 盤點妙飛0蔗糖奶酪棒三宗罪

    近年來,受到消費升級的影響,奶酪市場被全面激活,已然成為乳制品行業中增速最快的細分品類。急速增長的市場需求,也讓很多頭部品牌開始加大投入力度。其中,妙飛就提出了“成為中國兒童健康食品的引領者”這一戰略目標,準備以新一代產品“0 蔗糖” 奶酪棒以差異化優勢切入市場。然而, 妙飛展現出的市場營銷打法缺非常老套,依然以投廣告請明星代言、做動漫包裝這些燒錢玩法為核心,恰恰忽視了最關鍵的品牌ip形象塑造和產品塑造。

    燒錢打法急功近利,明星代言具有不可控風險

    成立于 2018 年的妙飛算是國內奶酪行業的新軍。在確立專注產銷售兒童健康食品之后,妙飛在2020年完成多輪戰略融資,也開始集中力量進行品牌宣傳推廣。特別是在今年,為了迅速在行業中樹立競爭優勢,妙飛重磅官宣“明星寶媽”劉濤擔任妙飛品牌代言人。在此基礎上,妙飛還和分眾傳媒達成戰略合作,進而啟動全國六城聯動品牌發布會??梢哉f,為了打響品牌知名度,妙飛在營銷宣傳上不惜重金,的確也取得了一定的引流效果,相關話題持續在線上線下發酵。

    然而,明星代言雖然可以利用明星效應提升品牌知名度,但高昂的代言費對于一個新消費品牌而言投入占比過大,已經不符合市場發展規律。此外,明星本身不可控更是一個不可忽視的話題??梢哉f,近年來因為明星負面消息而給品牌帶來消極影響的例子層出不窮。近期的“吳某凡事件”無需贅言。2017年,當紅影星、票房“吸金女王”白百何被爆與神秘男子泰國曼谷出游,“出軌事件”讓其代言過的雅士利、君樂寶乳業、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等品牌形象遭遇重創?!度A西都市報》還曾經報道,在“柯震東吸毒事件”東窗事發后,其代言的眾多品牌廠商損失達數十億元。去年,知名化妝品品牌邀請香港歌手何韻詩舉辦演唱會。因為何韻詩政治立場有問題,蘭蔻受到牽連立刻陷入攻關危機,市場業績遭遇重創,甚至還讓母公司歐萊雅集團受到影響,市場損失高達185億元。不得不說,妙飛看似下了一招妙棋,實則也埋下了隱患。 

    品牌定位失策,Ip形象塑造與產品塑造極為失敗 

    除了用老套路不斷燒錢營銷之外,妙飛在品牌IP 形象上也完全沒有體現出創新思維,缺乏視覺競爭思維,完全沒有體現出品牌的特色與優勢。要知道,如今在奶酪棒這個品類賽道里,和妙飛包裝相似的品牌有很多,在視覺設計上缺乏創新完全沒有優勢可言。

    與此同時,妙飛在兒童奶酪市場主推“0蔗糖”的品牌理念,同樣缺乏創新元素。因為“0蔗糖”不等于無糖,雖然其產品沒有蔗糖添加,但是還是添加了結晶果糖、聚葡萄糖,還有蘚糖醇、羅漢果甜苷劑等甜味劑赤,有誤導消費者之嫌。這也意味著,一直強調產品創新的妙飛在產品研發上其實并沒有樹立技術壁壘。因為“0蔗糖”這個概念從元気森林后就不足為奇,不再新穎,所以妙飛在技術上其實毫無創新可言。就在今年4月份,元氣森林還為“0蔗糖”宣傳致歉,其包裝也從原來的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。有了前車之鑒,妙飛依然走起了老路,的確令人匪夷所思。 

    品牌的產品塑造必須以主力消費群體的需求為前提,做到產品與市場精準匹配。主打兒童消費市場的妙飛,顯然沒有考慮到這一點。因為科學研究表明,攝入過多蔗糖所帶來的肥胖問題已經成為全民關注的健康隱患。高糖飲食不僅會影響腦部發育和神經發育,還會導致兒童齲齒、肥胖并對視力造成傷害。因此,越來越多的中高端家庭和崇尚“精致養娃”的父母,越來越關注兒童的飲食健康。與此同時,中國副食流通協會去年也推出了《兒童零食通用要求》,提出“少添加糖、鹽、油”等行業新要求。在這樣的背景下,妙飛的產品塑造核心恰恰應該放在奶源和營養成分上。特別是在乳制品質量方面,最重要的就是奶源保障,如今各大乳制品企業紛紛加入奶源爭奪戰,也把奶源品質作為核心營銷點,這已經是大勢所趨了。

    除了奶源之外,兒童乳品消費群體同樣非常關注營養成分。比如說優質蛋白的含量,同時添加劑上也有很多可以宣傳的空間。既然妙飛“0 蔗糖”奶酪棒的目標使用群體是兒童,就必須懂得兒童類消費品屬于典型的“用購分離型”品類。簡單來說,其產品是由家長付錢購買,但使用者卻是孩子。這也意味著,任何一款兒童類產品要想站穩市場,就必須同時滿足食用者(孩子們)和購買者(家長們)的需求,建立起他們對于品牌的信任感。父母給孩子購買零食時,肯定會優先考慮營養成分、添加劑等元素。在這一領域,妙飛同樣沒有把握住營銷重點。 

    行業市場賽道擁擠,留給妙飛的時間不多了

    最后,雖然說奶制品市場和兒童零食市場體量都很大,但奶酪棒市場空間卻非常有限。因為兒童奶酪棒只是進入奶酪市場的基礎入門級產品,本身并沒有太高的技術門檻與行業壁壘。近年來,如伊利、蒙牛、光明等老牌巨頭都已經悉數入場,認養一頭牛、奶酪博士等十幾個新消費品牌也加入了市場競爭。在如此擁擠的行業賽道上,留給妙飛積淀發展的時間并不多。就在妙飛醉心于燒錢營銷的同時,很多頭部企業已經認識到奶酪類產品比較單一的特點,開始圍繞中國市場消費特征開發多消費場景下的奶酪產品。在這樣的格局下,妙飛“0 蔗糖”奶酪棒要想走出一條通天大道,真得是困難重重,遍地荊棘了。

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