棗業巨頭推出元氣棗咖啡 好想你的跨界等于投機

近年來，我國咖啡品類消費年均增速達15%，預計2025年整個市場規模將達到2171億元。巨大的市場蛋糕讓越來越多的資本巨頭聞風而動，跨界成為了新趨勢。近期，紅棗行業巨頭、“中國棗業第一股”好想你就跨界推出了一款元氣棗咖啡。然而，這個跨界案例卻恰恰是追熱點、機會主義的典型表現。

按照好想你的官方介紹，這款元氣棗咖啡選用新疆灰棗搭配阿拉比卡優種咖啡豆，進而借助FD凍干工藝最大限度保留咖啡香氣。這種“中西合璧”的跨界產品理念看似非常合理，其打造的“朋克養生新方式”也的確是當下的消費潮流。然而，它恰恰忽視了兩個品類的關聯性問題?？缃缭谑称泛惋嬈菲奉愔蟹浅３Ｒ?，為的就是借鑒其他行業中的熱門因子，嫁接到自身產品上，從而形成融合性品類的產品。然而，咖啡和棗這種跨界組合代表的品類和賽道并不被看好。因為棗和咖啡兩個品類并沒有明顯的關聯點，好想你將其硬湊在一起，非常不倫不類。

其次，元氣棗的概念很好，但顯然沒有考慮到消費市場的實情。特別是元氣棗如何和中式餐飲文化相結合，這是一個需要思考的問題。相對來說，元氣棗和茶結合更符合中國市場的實情?？傮w來說，好想你推出元氣棗咖啡更多的是貼營銷熱點的投機主義，而不是品牌的長期行為。品牌在做產品延伸后，必須以品類相關性為前提，棗和咖啡相關性太弱。

其實，通過跨界進行品類延伸確實可以借助行業熱點、產品聯想，進一步降低用戶培養的難度，市場上也不乏成功案例。比如，棗和咖啡其實都注重口味，市場上口味跨界的經典案例就是提拉米蘇。從最初蛋糕店的甜品不斷實現產品結構概念的延伸跨界，如今包括冰品、奶糖、飲料等很多品類都出現了主打提拉米蘇特色的爆款產品。因此，跨界本身沒有錯，但卻要結合品類關聯和市場特色把握好方向和分寸，僅僅是蹭熱點的好想你并不值得學習。