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    棗業巨頭推出元氣棗咖啡 好想你的跨界等于投機

    來源:紅榜食品新消費   添加時間:2021-09-14 17:33:27

    棗業巨頭推出元氣棗咖啡 好想你的跨界等于投機

    近年來,我國咖啡品類消費年均增速達15%,預計2025年整個市場規模將達到2171億元。巨大的市場蛋糕讓越來越多的資本巨頭聞風而動,跨界成為了新趨勢。近期,紅棗行業巨頭、“中國棗業第一股”好想你就跨界推出了一款元氣棗咖啡。然而,這個跨界案例卻恰恰是追熱點、機會主義的典型表現。

    按照好想你的官方介紹,這款元氣棗咖啡選用新疆灰棗搭配阿拉比卡優種咖啡豆,進而借助FD凍干工藝最大限度保留咖啡香氣。這種“中西合璧”的跨界產品理念看似非常合理,其打造的“朋克養生新方式”也的確是當下的消費潮流。然而,它恰恰忽視了兩個品類的關聯性問題??缃缭谑称泛惋嬈菲奉愔蟹浅3R?,為的就是借鑒其他行業中的熱門因子,嫁接到自身產品上,從而形成融合性品類的產品。然而,咖啡和棗這種跨界組合代表的品類和賽道并不被看好。因為棗和咖啡兩個品類并沒有明顯的關聯點,好想你將其硬湊在一起,非常不倫不類。

    其次,元氣棗的概念很好,但顯然沒有考慮到消費市場的實情。特別是元氣棗如何和中式餐飲文化相結合,這是一個需要思考的問題。相對來說,元氣棗和茶結合更符合中國市場的實情??傮w來說,好想你推出元氣棗咖啡更多的是貼營銷熱點的投機主義,而不是品牌的長期行為。品牌在做產品延伸后,必須以品類相關性為前提,棗和咖啡相關性太弱。

    其實,通過跨界進行品類延伸確實可以借助行業熱點、產品聯想,進一步降低用戶培養的難度,市場上也不乏成功案例。比如,棗和咖啡其實都注重口味,市場上口味跨界的經典案例就是提拉米蘇。從最初蛋糕店的甜品不斷實現產品結構概念的延伸跨界,如今包括冰品、奶糖、飲料等很多品類都出現了主打提拉米蘇特色的爆款產品。因此,跨界本身沒有錯,但卻要結合品類關聯和市場特色把握好方向和分寸,僅僅是蹭熱點的好想你并不值得學習。

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