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    植物奶殺死六個核桃?堅持守舊打法終被時代拋棄

    來源:紅榜食品新消費   添加時間:2021-09-25 18:38:20

     六個核桃植物奶

    在很多人的印象里,六個核桃曾經風光無限,是飲品市場當之無愧的巨頭企業。“經常用腦,多喝六個核桃”這句廣告語更是家喻戶曉。然而,近兩年來六個核桃卻風光不在。根據六個核桃母公司養元飲品公布的2020年度財報顯示,報告期內公司實現營業收入44.27億元,同比下降40.65%。很多人都說,六個核桃業績下滑是因為植物奶的興起。事實上,這僅僅是原因之一,六個核桃一成不變的守舊打法才是品牌力急速下滑的根本原因。

    首先,六個核桃市場業績持續下滑,主要是快消品幾大巨頭都已經進入了植物奶品類賽道。與此同時,整個飲品市場上也出現了數千個植物奶新消費品牌。數據顯示,2020年我國植物奶線上消費增速就超過300%,預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。巨大的藍海市場吸引眾多品牌進場。目前,除了達能、可口可樂、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道之外,本土奶企幾乎都已經入局。賽道越發擁擠,競爭持續升級,六個核桃的市場被持續擠壓,業績自然下滑。

    其次,六個核桃產品老化是不爭的事實。由于產品沒有得到持續升級,已經跟不上新消費人群的訴求。特別是新消費人群追求的健康營養飲料,普遍會主打零糖、低脂、輕食等特色,但這些元素并沒有在六個核桃產品中有所體現。以2017和2018年為例,六個核桃母公司養元飲品在營銷上的投入分別高達10.73億元和10.32億元,但研發投入微不足道。由于產品沒有及時升級換代,持續老化且同質化嚴重,六個核桃自然缺少新的盈利點,不僅無法擴大新市場,原有用戶也在不斷流失。

    最后,六個核桃的品牌也已經全面老化。早期六個核桃的品牌路線是針對用腦人群,主打“經常用腦多喝六個核桃”的品牌口號。這對目前國內三四線城市人群和中老年人群有一定效果,但對新消費人群來說,毫無吸引力。網上流傳的“喝六個核桃就是收智商稅”的說法,恰恰反映出品牌與新消費人群不匹配的現狀,這足以引起六個核桃決策層的深度反思了。

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