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    元氣森林等國貨品牌們為了打造日系風的錯覺也是拼了

    來源:首席營銷官   添加時間:2021-07-13 20:11:03

    元氣森林等國貨品牌們為了打造日系風的錯覺也是拼了

    這年頭,新國貨、國潮的概念都快被喊爛了,仿佛不搞個新國貨的名號都沒法在品牌界混了。

    但新國貨的名號喊的震天響,架不住國產品牌們的極度不自信,身體卻很誠實:不知道你有沒有發現,那些在新消費品界混的風生水起的品牌紛紛在“日系風”里無法自拔。

    從頗受追捧的元気森林到新茶飲第一股奈雪的茶,再到前段時間硬蹭日本福島白桃而翻車的農夫山泉蘇打氣泡水......這屆新國貨算是一頭扎進“日系風”的潮流里,出不來了!

    為了打造“日系風”的錯覺

    國貨品牌們也是拼了

    你不得不承認,日系風對年輕人確實有著無法自拔的吸引力,但凡沾染一點Tokyo的熱度,逼格不明所以的就上去了。

    其中最知名的莫過于元氣森林,白色包裝印著日系“気”字體,為了靠近“日系”,還特意在日本注冊了公司用于監制自己,并且還為產品印上了“株式會監制”字樣。

    這日系風造的真是足足的。

    2019年,元気森林還推出了“日系風格”的酸奶。名為“北海牧場日本 LP28 酸奶”中,標注了與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。但有消費者表示:“原以為北海牧場是進口產品,仔細一看卻是國產的。”

    而作為“新式茶飲第一股”的奈雪的茶也是玩轉日系風的個中高手。

    據說奈雪這個名字來自創始人彭心的網名,帶有濃濃的日系文藝風,其店名“奈雪の茶”也是日式語,再配上與之相應的羅馬音NAYUKI,乍一看,很難將之與日系分割開來,官網也有專門的日語版。

    要知道,2020年7月,奈雪的茶才跑到日本去開了一家店。

    而上個月因以日本福島白桃作為宣傳噱頭而翻車的農夫山泉氣泡水也在營造一股濃濃的日系風。

    不但將“福島縣產ATAKUT桃”、“宮崎縣產柑橘”作為宣傳文案,那小清新的包裝畫風,不但日里日氣,還跟日系元氣森林十分相似,生怕別人認不出來這是個日系品牌。

    不過要說日系風最徹底的還是名創優品。無論是名字,還是品牌LOGO,甚至是店鋪的陳設,名創優品都充斥著日本品牌的身影。名字來說,山寨了日本大創。而LOGO,則和優衣庫非常的相似。最后就是陳設,無處不在地透露出無印良品的味道。

    甚至為了讓自己看起來更像日本品牌,名創優品還邀請了日本設計師三宅順也擔任聯合創始人。

    同為國產品牌的拉面說則“偽日系”風格更加濃重,與日式品牌合作售賣日式風格的產品,在產品的名稱包裝上,更是運用了諸如“豚骨”這樣更偏日式用語的文案習慣,以此鞏固品牌定位。

    其實吧,從便利店里隨處可見的小零食,到家居必備的日用品和各式電器,根正苗紅的中國日系風品牌無處不在。

    產地上明明白白寫著“中國大陸”的小餅干,包裝卻是滿滿的日式風格,甚至連產品名也一并換成日語,就差直接打上“我源自日本”的字樣了。

    從包裝設計、注冊日本公司,到原料產地,再到邀請日本合伙人,一頓操作下來,精心打造的“日系”品牌人設想不立住都難。

    品牌界的“日系風”為啥這么香?

    都說如今國潮當道,新消費品牌崛起,那為啥品牌界的日系風卻有愈演愈烈之勢。

    從品牌的視角來看,當然是有市場才會有模仿。

    據野村綜合研究所聯合天貓發布的《中國電商行業日系商品觀察》顯示,2019年日系商品在中國電商市場份額達到3%,僅次于歐美,在單一國家中體量相當可觀。

    其中,女性在海外商品消費者中占據較高比重,其中日系商品的女性消費者占比高達71.1%。購買日系商品的中高消費能力者比例高達49%,為所有海外國家最高。30歲以上的高消費力女性成為日系商品的主力消費群體。

    這對于具備天然優勢的日系商品來說,市場空間及發展潛力無疑是巨大的。

    從消費者的視角來看,“日系風”之所以大行其道,很大程度上是商家針對消費者的消費心理,投其所好。

    當前,部分消費者有“炫耀性消費”的目的,以為日系品牌就高人一等,希望通過價格和品牌來顯示自己的收入情況和社會地位,價格相對高的“日系品牌”由此成為一種價值符號,他們寧愿出高價也要買“洋品牌”。一些企業為了謀利,利用“偽日系品牌”來滿足部分消費者“炫耀性消費”的心理。

    而更重要的一點還在于日系品牌帶給消費者良好的品牌印象:說到日本品牌,大多數人會想到工匠精神,一種對產品精雕細琢,精益求精、更完美的精神理念。

    當我們使用日本產品時,內心總有一種無法名狀的放心和踏實,這就是日本工匠精神帶來的潛在影響。

    近年來,中國的消費者正在經歷消費升級與消費降級同時發生,導致消費偏好與消費行為變化,消費者對品質與品牌的追求與日俱增。

    于是,對工匠精神滿滿的日系風品牌天然有著好感。

    不自信的新國貨

    何時才能真的以國為潮?

    所謂成也日系,敗也日系。因模仿日系而大火的奈雪的茶、元氣森林們也因此而遭受質疑,被貼上“偽日系”的標簽。

    比如上市首日就破發的奈雪被指這是“偽日系”的流量反噬;而網紅元氣森林自誕生之日起就被冠以“偽日系”營銷。

    更有網友表示,“目前,無論偽日系品牌估值多么高,從長遠發展角度看,沒有特色業務能夠支撐最終只能曇花一現。打著洋品牌概念的企業將被消費者拋棄。”

    而在一次次的質疑聲中,日系風的品牌們也在極力撇清自身與偽日系的關系。比如早在去年,元氣森林改變了自己品牌的Logo,把元“気”森林改變成了元“氣”森林。這一舉動被外界解讀為品牌形象被偽日系風波傷的太深,想要和其劃清界限。

    但歸根結底,日系風的盛行背后骨子里透露著國貨品牌們的不自信,既有品牌自我的不自信,也有消費者的不自信。有網友感嘆,"好好的國貨為什么不自信?假洋品牌更令人尷尬。”

    但有趣的是,一面是日系風盛行,一面則是國潮崛起。新國貨們就是在這種極度分裂中試探適合自己的一條路。

    不可否認,日系的包裝風格和字體元素,為元氣森林等一批國貨新品牌的崛起立下了不少汗馬功勞,也使得消費者在短時間內順利記住了這個品牌。

    但在國潮盛行之下,它們也表現出了國潮的自信。比如元氣森林曾聯合國貨美妝品牌稚優泉來了一波推廣,口紅配飲料,消費者可以化著美美的妝喝著健身茶。

    奈雪的茶也曾聯合“天貓國潮來了”創意地打造“霸氣芝士奶蓋杯”、春日食色等概念產品。為讓年輕消費者營造了一種“在家,喝什么都能加奶蓋”的儀式感和國潮滿足感。

    還曾聯合人民日報在“70而潮·中國正當潮”的活動中獻禮建國70周年。奈雪的茶與人民日報的攜手合作,無疑是強強聯手,借勢國潮東風,做了一場成功的進階營銷。

    這種“分裂”背后呈現的是元氣森林們自我的覺醒。它們的誕生找到了“文化碰瓷”的捷徑,而最終也意識到品牌的壯大成長還需要源自文化的自信。

    過程中,新國貨們或許需要的只是一點點時間。

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