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    Le Chocolat des Fran?ais斬獲戛納銀獅的包裝 不止好看

    來源:數英DIGITALING Yi L.   添加時間:2021-10-10 19:36:37

    Le Chocolat des Fran?ais巧克力

    第一眼噱頭過后,多一份回味與深情。

    巧克力包裝,可以長成什么樣?

    掃一眼貨架,似乎都挺端莊。

    也難怪,用視覺符號表達“濃郁”、“香醇”、“絲滑”的產品調性,沉穩最好,奢華也不錯,總歸不至太跳脫。

    傳統套路總有一天被打破,結局無非兩樣——要么尷尬,要么驚為天人(俗稱“好創意”)。

    今天聊的品牌設計屬于后者:很創新,很驚艷,見過的人高喊一聲“wow”。包括戛納、D&AD等一眾創意大獎,也早已獻上榮耀獎杯。

    Le Chocolat des Français,法文名,字面意思非常直接——“法國人的巧克力”。

    別看這個品牌歲數不大,問世第一天就是媒體寵兒。上新神速,引爆ins潮人曬單,宣傳費用看樣子省下不少。

    Social時代家家戶戶都在拼顏值,但第一眼噱頭過后,能否創造多一份回味與深情?

    這塊來自法國的巧克力,提供了一種解答。

    01

    斬獲戛納銀獅的包裝,

    不止好看

    坦蕩蕩自黑!少了端著的自持,戲謔之間流露真誠。

    若不是2021戛納創意節的高能放閃,小編恐怕遇不到Le Chocolat des Français。

    攜手創意代理商TBWA巴黎,品牌于今年3月推出主題為《Keep only the best of France珍藏最美法蘭西》的限量版巧克力,一周之內賣光光,還把一堆獎杯抱回家(戛納1銀2銅,D&AD2支木鉛筆、1支石墨鉛筆、1支黃鉛筆)。

    與7位來自法國的插畫師合作,該系列包裝就仨字:太好看!好看之余,添了一味詼諧,傳遞出全世界妙懂的法式戲謔與真誠。

    本組創意由產品包裝和海報兩部分構成,合并起來十分跳脫:包裝上印著熟悉的法式浪漫;包裝之外,主題、顏色、線條延伸至背景,卻話鋒一轉,呈現這個國度令人哭笑不得的真(la)實(ta)一面。

    坦蕩蕩自黑!少了端著的自持,多了接地氣的真實。親和力拉滿,實在精致。

    一對男女跳舞相擁,貝雷帽和?;晟?,浪漫巴黎小青年實錘。

    方寸之外另有天地:撩人夜色下,埃菲爾鐵塔就在前方。巴黎小青年該尿尿,該吐吐。

    一旦喝高,便承擔不起過分優雅的想象。

    包裝上兩位法國大叔穿著清爽,周圍是白色房子和綠油油的樹,有度假那味兒了。

    中央畫框之外,另兩位大叔在街口招手——喝著酒,抽著煙,褲子似乎需要拉拉好。

    一秒從舒適、優雅變身隨性、邋遢,荒誕不經。

    一雙恨天高紅色高跟鞋,腳踝上扎著紫色蝴蝶結。太over?當然不會,這兒可是巴黎。

    視線拉寬,四周呈現地表實況:各種超越文字描述的垃圾(勸您別細品),以及粘在另一雙高跟鞋鞋底的口香糖。

    太耿直了,緩緩先。

    一輛紅色小汽車,載著行李和4位快樂人兒,咧著嘴笑,音符飄出窗外,超歡樂。

    周邊展開另一番景象:吵吵嚷嚷、罵罵咧咧的司機和乘客。臉紅脖子粗,手指比飛天。

    細節感人:您瞧那不遠處,就連副駕上的狗子也加入了混戰。

    畫面中央一對情侶,手牽手微笑凝望,享受著頂級法餐服務。

    真實情況:等位的食客已圍著3張小餐桌繞了超大一圈,讀書的,滑手機的,看表的,直接坐在地上的……

    正所謂排隊也是好風景的一部分。

    巧克力包裝被創意成這樣,服氣的。

    但轉念一想:如此突破性靈感,究竟從何而來?

    問得細節點:選用以上色彩、調性、故事來表達自己,品牌理念是什么?為何會用插畫?怎么就玩起了自黑?

    據戛納創意節對本項目的介紹,在當時,7位插畫師收到了同一個brief:針對為人熟知的法國故事主題,創造大膽且色彩絢麗的包裝圖案。

    TBWA巴黎提供了更詳細的策略解釋[3]:

    《Keep the Best in France珍藏最美法蘭西》目標受眾是所有熱愛法國的人,包括當地居民,也包括游客,以及喜歡藝術的消費者。

    通過精致、亮眼的插畫,在成功勾住人們的目光關注之后,再用自黑的搞笑手法,進一步深化品牌與消費者之間的鮮活聯系。

    畢竟,那些大家私底下都知道的、卻羞于說出口的實情,被坦蕩蕩、幽默地表達出來,很真摯,很real。

    至于為什么要講法國故事,為什么會用插畫表達,這些其實早就刻進了Le Chocolat des Français的骨子里,本次campaign正是對品牌精髓的延續。

    02

    100%法國巧克力,

    用插畫講故事

    在吃之前,先用眼睛看。

    “Love at first sight.(一見鐘情)”

    挺玄的一句話,卻足以概括Le Chocolat des Français的緣起和品牌營銷理念。

    一邊是嘹亮的法國身份宣言──原材料、制作工法堅持100%源自法國’;另一邊是用詼諧、色彩絢麗的插畫,將法國故事輕松演繹(據說每塊巧克力包裝背后,還附有插畫師的親筆簽名)。

    如此玩法,與品牌三位創始人的經歷有關:

    據Le Chocolat des Français官網介紹,創始人Matthieu、Paul、Vincent都是地地道道的法國小哥。早在2004年三人還在藝術學校念書時,就互相看對了眼(“一見鐘情”X1)。藝術設計之外,他們還發現了一個共同愛好——愛吃巧克力。

    畢業后,好兄弟們紛紛進入了廣告營銷和品牌傳播行業。經不住對巧克力的思念,之后集體辭了職,并在2014年開創自己的巧克力品牌。

    放眼全球巧克力市場,盡是瑞士和意大利的天下,但法國其實也有著相當悠久的巧克力史。小哥們給品牌取名就叫“法國人的巧克力”,勢必要為家鄉打出名氣。

    營銷方式從一開始就“另辟蹊徑”。他們一改傳統巧克力包裝的沉悶與局限,為其注入靚麗的色彩和詼諧幽默的插畫創意。

    這背后藏著更深的消費者洞察:在吃之前,人們會先用眼睛看。尤其像巧克力這種介于食物與禮物之間的存在,在顏值上搶占先機十分重要(“一見鐘情”X2)。

    2014年11月,在第二十屆巴黎巧克力展覽會(Salon du Chocolat)上,Le Chocolat des Français首次公開亮相。品牌展位被包裝成了一大面藝術展覽墻,300塊被插畫師們細心涂鴉的巧克力整齊排開,吸睛又美cry!

    各種充滿法蘭西風情的圖案和字符紛紛涌現。在當時,插畫師收到小哥們的brief 是:請大家盡全力展現法國文化(you best representation of French culture)。

    初次登臺,便一炮打響。

    2016年,Le Chocolat des Français拿到了D&AD包裝設計類(Packaging Design)木鉛筆,其中不少款式至今在官網上仍可以購買到。

    隨后數年間,品牌開啟了堪比雜志發行的新包裝發布模式。

    你能想到的營銷節點,比如情人節、母親節、圣誕節,以及你沒能想到的好日子,比如適合去海邊吹吹風的某一天,第一次踏上異國旅程……都能成為Le Chocolat des Français包裝的翻新靈感。

    據D&AD的品牌項目介紹,Le Chocolat des França至今已與超500位藝術家合作,推出超1000款不同包裝的巧克力塊。

    當被問及選擇插畫師的標準時,法國小哥坦言靠的是“一見鐘情”(X3):視覺品味相投,一旦看對眼了,那就是看對眼了唄!

    03

    全球吃貨請注意,

    有塊巧克力高能來襲

    變身吧,巧克力!

    說起三位小哥的創業史,真是又心酸又勵志。

    最開始討論商業計劃時,他們擠在其中一位的父母家(的客廳咖啡桌上)。儲存巧克力塊的庫房,則是父母家樓上一間10平米的小房間。

    支付不起昂貴的運輸工具,他們便用媽媽買菜的小拖車,擠地鐵,將巧克力派送到巴黎各個角落。

    如此艱辛和經費吃緊,小哥們特別懂得抓住每一次公開亮相的機會──用創意,以小博大。

    2016年11月,在第二十二屆巴黎巧克力展覽會(Salon du Chocolat)上,Le Chocolat des Français又一次驚人亮相。攜手視覺藝術家Richard Orlinski,他們花了四個月時間、用了近一噸巧克力,打造出一只6米高的巧克力金剛。

    (瞧瞧TA舉著品牌Logo,一副威武雄壯。)

    他們還非常會玩快閃店。

    2019年1月,Le Chocolat des Français成功入駐美國紐約現代藝術博物館(MoMA)的設計商店(Design Shop)?;ɑňG綠的巧克力,與草間彌生等藝術家的創作商品擺放一起,持續了整整1個半月。期間還有插畫師來現場作畫。

    2019年11月9日,Le Chocolat des Français終于在巴黎著名的歌劇院大道上,擁有了屬于自己的第一家永久店鋪。

    這塊巧克力還非常積極與法國當地各種食品品牌合作,在產品和包裝上推出花樣繁多的聯名款。

    從巧克力口味飲品,到巧克力甜點,到巧克力醬……一句話:變身吧,巧克力!

    面對這塊巧克力的神仙顏值,同時如此有創意地講述家鄉故事,小編不禁大喊一聲“好想擁有!”

    最后,誠摯推薦各位奔赴Le Chocolat des Français官網(lechocolatdesfrancais.fr/en/),開啟一場不折不扣的巧克力包裝盛宴吧!

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