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    食品經銷商選品的12個障礙點

    來源:經銷商   添加時間:2017-09-05 19:55:19

    食品經銷商選品的12個障礙點

    廠家在招商過程中,有時會遇到經銷商“不感冒”的情況。如果不把經銷商心里的“障礙點”清除,廠家就無法找到招商的突破點。在這個搶商的時代,廠家需要想盡辦法來撓準經銷商的癢癢肉,那么,經銷商選品時都有哪些“障礙點”呢?

    1消費者不喜歡,不接

    近兩年來消費者越來越理性,他們對產品具備一定的辨識度,有自己心里的選擇標準,不會因為某一個促銷活動,或者促銷員的賣力推廣,就會輕易接受一款產品。所以大部分經銷商選擇一款新產品時,首先就要看這款產品是否能被本地的消費者所接受。

    因此,廠家最好在招商前期派駐公司業務員多走訪市場,了解招商區域的消費者在產品方面的需求,這樣才有助于廠家成功招到商。

    2沒知名度,不選

    對于經銷商來說,一個影響力大的品牌在市場上的推廣難度會大幅降低,所以通常他們都會非??粗仄放频闹?。有經銷商說到,每天來公司拜訪或者打電話的廠家業務員不下五個,他們都想推廣自己廠家的產品,一般遇到品牌影響力還不錯的產品,他會有耐心地聽對方介紹下去,但是不知名的品牌,或者是連聽都沒聽過的品牌,就不感興趣了。將來代理了產品后,經銷商還要做很多推廣工作,就算自己的渠道再強勢,品牌沒有號召力,恐怕也推廣不起來,與其浪費這個精力,不如集中人力、物力來推廣自己現有的產品。對于規模較強的經銷商來說,他們手里并不缺產品,所以廠家要打動他們的心并不容易,品牌應該算是一塊“敲門磚”。

    3這款我有,不要

    每個經銷商在選新品時都會首先考慮公司是否真的需要,是否滿足目前公司產品結構調整需求。尤其是現在,經銷商對調整產品結構更加重視。重復的價位、不是需要的品類、重合的品牌、曾經合作過的廠家、與公司戰略不符等等都有可能成為被拒絕的理由。“我們公司目前不需要這個產品,這與我們的產品結構不符合。”這成為招商人員聽到最頻繁的理由之一。當然這個問題本身很難解決,并不是沒有辦法。為了減少廠家不必要的費用、業務人員不必要的跑腿,廠家在某地招商時應該預先對該市場進行調研。如果該區域正缺少這個價位段的產品或者該地就認這個品牌,那么招商也就相對容易很多。前段時間去湖州走訪市場時,當地經銷商告訴筆者,帶“原漿”二字的酒都賣得比較好,因此經銷商無論產品結構如何,都愿意賣暢銷產品。如果某個“原漿”產品去湖州招商,也許就會取得不錯的效果。

    4廠家不重視,不做

    廠家對某個市場的重視,說明廠家將大力度的投入,在該區域的經銷商自然也會受益。誰都希望自己被重視,經銷商也是如此,沒有誰愿意當“犧牲品”。很多時候,廠家對市場的重視程度會對經銷商是否決定選該產品起到決定性作用。前段時間,一位經銷商向筆者詢問某品牌情況,他表示目前正密切關注該產品情況,但由于不了解該產品對其所在市場的真實態度,而不敢貿然代理。“如果只是敷衍,那么我的錢就將付諸東流,為這樣的廠家費時、費錢十分不值得。如果廠家的真地對我們市場重視,愿意投入,那么我就愿意代理,和廠家一起奮斗。”廠家若能跟經銷商明確表態和對該市場未來的規劃,而不是為了招商而招商,那么這可能比產品更容易吸引經銷商。廠家要表示對某市場的重視,在有條件的情況下,最好能建立一個樣板市場,增加其他經銷商對廠家和產品的信心。如果不能建立樣板市場,那么在招商之前,一定要派招商團隊走訪和摸底,并在當地投入相應廣告,讓經銷商對該產品有一定認知,營造氛圍。

    5利潤太低,不搞

    商人要的是利益,沒有可觀的收益,經銷商選擇新品的動力肯定會降低。由于各品牌之間競爭激烈,經銷商的壓力比較大,所以從今年部分企業的招商政策來看,他們也都加大了對經銷商的支持力度,并且在利潤上做出了讓步。不過有經銷商也談到,廠家通常承諾的政策支持,一般都讓經銷商先行墊付,最后拿酒或者促銷品來抵,如果產品銷得好,這些物品還能接受,如果銷得一般,恐怕會成為負擔。此外,有的廠家信譽較差,經銷商在報銷費用時,廠家一拖再拖,令人十分惱火。經銷商選擇新產品時,先期會對廠家以及產品進行市場調研,一旦得知企業有不講信譽的行為,肯定不會與其合作。還有一種廠家存在忽悠的成分,他們將利潤制定得非常高,等經銷商打款以后,先前承諾的卻不兌現,還有可能“斂財”后走人?,F在經銷商們選擇合作廠家時都非常謹慎,所以廠家在制定產品利潤時,必須做到合理分配,達到經銷商的心理預期后,雙方之間合作的可能性才會更高。

    6產品不合眼,不行

    在給經銷商介紹新產品時,大都數經銷商的第一反應是:什么廠家的?價格是多少?什么度數?包裝如何?是否是主導產品?這些也許不是經銷商選品的決定性因素,但卻是他們選品的第一要素,也是對新品的第一印象。這些第一印象的好壞直接影響經銷商對產品進一步了解的意愿。當然,在某些特殊地區和特殊時期,這些因素也可能成為決定性因素,比如在山東,當地人習慣飲用低度酒,度數可能是第一考慮要素;在大眾酒時代,百元左右價格帶產品也是經銷商關注的熱門產品之一;在婚宴市場或者鄉鎮市場,包裝是主要參考因素。什么樣的產品適合什么地區,應該是廠家招商需要考慮的第一步,而不是因為廠家想開發某個市場而貿然招商。為了開發某個地區而設計適合該地區消費特征的產品可能在招商時更加順利。

    7合作不愉快,不干

    廠商關系的好壞,與廠商模式是否合理有直接關系。有很多廠家在招商時對廠商合作的模式只做了簡單描述,并不重視。而招商的業務員人員在市場上走訪招商時,由于廠商合作模式解釋不清,也是去了很多可能合作的機會。一個好的廠商模式能夠引起經銷商極大的興趣。比如,洋河老字號在招商時,提出了“充分尊重、充分采信、充分自主;廠家做營、商家做銷、營銷分開”的戰略就引起了很多經銷商的關注。經銷商在看洋河老字號招商手冊時,對廠家介紹、產品介紹等都只停留了一會兒,但是對廠商的合作模式怎么樣提出了疑問,對工作人員做了詳細的詢問。而在招商會現場,經銷商也十分關注廠商進一步的合作模式,這足見廠商合作模式在招商中的重要性。在目前行業形勢下,隨著經銷商地位的逐漸提高,平等、開放、自由的廠商合作模式更易受到經銷商的青睞,給經銷商足夠的政策支持和操作自由,也許更易得到他們的好感,促成交易的快速實現和長期的合作。

    8產品太雜,不爽

    今年企業的業績壓力比較大,所以有些廠家加大了產品的開發力度,試圖通過增加經銷商來提高業績,但是企業有情,經銷商未必有意。有經銷商反映,一個企業的產品如果太多,先期有可能給消費者造成產品暢銷的感覺,但時間長了以后,更容易讓消費者眼花繚亂,選擇的興趣也會降低。尤其是那些在市場上已經運作多年的品牌,雖然曾經創造了不小的成績,但是時間長了以后,也有可能被競品超越,畢竟現在一枝獨秀的產品極少,每個品牌在市場上都有一定的銷量。綜合考慮以后,經銷商不愿意選擇這種成熟企業開發的產品了。實際上,他們并不是不認可企業,只是現在推廣新品的成本逐年上漲,他們更愿意運作那些在市場上還有潛力的品牌,而不是那些過于成熟的品牌。這也成為了廠商之間一個不小的矛盾點,廠家希望多開發產品,多創造業績,可經銷商卻害怕產品過雜,市場難做。

    9打錢太多,不談

    在行業發展的黃金十年間,經銷商們賺錢比較容易,手中的資金比較充裕,對于首批款金額關注并不多。那時候,廠家的招商門檻也相應比較高。而如今整個行業產品利潤下滑,經銷商手中可支配的資金減少,廠家的門檻也降低了,盡管如此,經銷商在選擇新品時也更加敏感,因為他們更害怕自己被“套住”。如果廠家要求的首批打款過多,經銷商被“壓”的庫存也就越高,風險也越大。在前兩年已經受夠庫存“重壓”的經銷商們害怕再次被“壓”。筆者舉兩個名酒廠招商的例子,這兩個廠家都是全國性名酒,就因為首批打款金額的不同,經銷商的態度也截然相反。A品牌由于其知名度較高,在招商推廣時,成功吸引了很多經銷商注意,同時也由于其較低的首批打款額,成交率也十分可觀,不僅如此,一些大商的首批打款遠遠高于廠家的最低標準。B品牌知名度不比A品牌差,同時市場基礎也較好,很多經銷商在初次聽到該產品招商時都十分興奮,但是一聽首批打款額就立馬泄氣了。實際上B品牌已經降低了首批打款額的額度,但是沒有降到位,讓一些感興趣的經銷商望而卻步。什么時期,想招什么樣的經銷商就應該設定合適的首批打款額,廠家不能根據自身品牌的知名度來設計首批款額度,這樣很有可能起到反作用。

    10“模式”不接地氣,不妥

    一個企業的運作模式對產品的推廣起著非常重要的作用,如果企業的操作思路符合當地的市場情況,才有可能將產品推廣成功,反之則不然。此外,經銷商運作產品時,也有自己的一套思路,如果他不認可廠家的方法,雙方的合作可能性也會大幅度降低。所以廠家在選擇經銷商之前,也會大致地了解當地的市場情況和經銷商的發展歷程,雙方交談時,彼此間也會互相考量,如果大家的思想能夠達成一致,才有可能促成合作。筆者在走訪經銷商時,他們表示,去年開始,有不少企業推出了新產品,他們都有招商需求,但是有些廠家對市場特點研究不夠,所以運作模式不是十分接地氣。對于這樣的企業,經銷商往往都是說“NO”的。比如廠家在某地級市招商時,他們有可能分區選擇經銷商,也有的廠家選擇一家代理商,再由這家代理商自行招分銷商。對于這兩種招商模式,經銷商也有自己的考量。有的經銷商實力較強,他們想得到更多的利潤,所以有可能愿意做地級市的獨家代理商,而有的經銷商考慮到抗風險的能力,或者只在某個區渠道較好,所以只想做一個區的代理商。因此,廠家在制定招商模式時,最好因地、“因商”制宜,保持靈活性才有可能招到合適的經銷商。

    11態度強橫,不成

    廠家業務員代表的是企業形象,他們的一舉一動都側面反映了廠家對經銷商和市場的重視程度。由于經銷商處于產業鏈下游,所以過去廠商保持了較長時間“廠強商弱”的關系,經銷商的話語權比較小,也導致一些廠家業務員態度傲慢,對經銷商的態度不夠誠懇。但是在這個“搶商”的時代,經銷商手里不缺品牌,也更不缺選擇的機會,如果廠家業務員依然保持以前的習慣,很容易招致經銷商的反感。一位經銷商對筆者反映,前段時間他看上了一個大企業新上市的產品,正好廠家也打算在他的區域招商??墒菑S家業務員拜訪了他一次之后,這位經銷商果斷取消了對這個產品的代理欲望。原因也很簡單,由于該企業規模比較大,廠家業務員不自覺流露出了傲慢的態度,對經銷商也不夠尊重,但是該名經銷商在當地酒圈比較有影響力,很少受到這種“待遇”。經銷商認為,廠家有可能沒有足夠地重視他所在的區域,所以會有這種態度,這樣一來,將來有可能降低對市場的投入。

    12服務意識差,不玩

    廠家的后續服務是否到位,從代理產品之前到初期階段都很難看出,不確定因素很多,因此很多經銷商在代理產品時既糾結又猶豫,但提前考慮該問題的并不多。筆者在走訪市場時發現,在招商之初,大家的關注點大都在產品本身和廠家上,對于廠家的后續服務是否好,并未主動問及。在很多經銷商看來,如果是大廠家,后期的服務也不會差。但實際情況并沒有這么樂觀,在代理新產品后,由于廠家沒有及時地跟進和后續服務,讓很多經銷商怨聲載道,對廠家及該產品都失去了信心。前段時間,筆者到某地調查市場時發現,某產品由于對經銷商的服務不到位,弄得當地經銷商人盡皆知,產品的口碑也變得不好,使得該廠家的新品在此地的招商十分艱難。經銷商之間都是有關聯的,一旦觸到經銷商的底線,可能得罪的不只是一個經銷商,而是一群經銷商。為了避免這樣的事情發生,廠家不能只顧眼前,而應該及時兌現承諾,并執行到位。這其中十分重要的一點是,必須加強對該區域業務團隊的建設,以保證政策的順利執行。

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