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    農夫山泉鐘睒睒入局預制菜 母親牌用新米飯講一個新故事

    來源:天下網商 王卓霖   添加時間:2022-05-10 15:02:36

    農夫山泉母親預制菜

    1992年,鐘睒睒敏銳抓住了當時流行吃龜鱉湯養生的趨勢,找來3位中醫藥大學的專家,花8個月研發出“養生堂龜鱉丸”,賺得人生中第一個1000萬。

    2022年,在締造出農夫山泉和養生堂兩大品牌,資產版圖橫跨藥業保健品、飲料飲用水、休閑食品三大領域之后,這名2022胡潤全球富豪榜上的“中國首富”,又看上了最近大熱的預制菜賽道,賣起了即熱米飯。

    他沒有為即熱米飯推出新品牌,而是用了曾經主打牛肉棒的品牌,“母親”。養生堂天貓旗艦店內,這款即熱米飯主打“3分鐘吃到新鮮米飯”,搭配此前“母親”推出的多款澆頭系列一同售賣,套餐價(三份澆頭+三份米飯)為59.9元。

    相比30年前的“為人先”,鐘睒睒此時入局預制菜,更像是一次適時的跟隨策略。此前,西貝、海底撈、呷哺呷哺等都已推出預制菜,盒馬工坊、舌尖工坊等也推出不同的菜品。

    《天下網商》發現,養生堂的這一步棋多年前便已落子。2018年,農夫山泉曾官宣進軍大米產業。2020年,母親品牌推出了咖喱牛肉澆頭生活料理。

    據艾媒咨詢數據,2021年中國預制菜行業規模為3459億元,預計2026年將達10720億元。“下一個萬億市場”吸引資本涌入,新老選手扎堆,2022年勢必會持續上演爭奪戰。養生堂想要征服“中國胃”,光靠一碗飯還不夠。

    用“新米飯”講一個新故事

    雖然母親牌給這款新品打上了“新米飯”概念,但對消費者來說,米飯類方便食品已經不新鮮了。

    隨著懶人經濟的出現,市場上陸續出現了自熱米飯、沖泡米飯、即熱米飯等多樣化的方便米飯類創新食品。莫小仙、自嗨鍋、海底撈、亂劈才等新品牌占據著天貓榜單“方便米飯好評榜”前十位,月銷5000-30000份不等。

    在養生堂食品旗艦店,即熱新米飯18盒(210g/盒)組合售價119.9元,約6.7元/盒。魅力廚房新米飯5盒(180g/盒)組合售價30.32元,約6元/盒。嘻飯白米飯3盒(200g/盒)組合售價15.9元,約5.3元/盒。相較于其他品牌,母親即熱新米飯的單盒克重和單價略高,每100g的單價在3.1元。

    食用這些米飯操作簡單,可以直接用開水沖泡,也可以利用生石灰遇水發熱原理對食物做加熱處理,一般15分鐘內就能做出一碗熱飯。對于出差旅行、加班加點、居家辦公等特殊場景,方便米飯能解決飽腹之欲,但從口感到味道普遍被評價“沒有現煮的好吃”,也有人對其營養價值提出質疑。因此,對原材料和加工技術的攻關,成為品牌能否扎根市場的重要考量因素。

    養生堂在即熱新米飯的產品宣傳中,強調原料為“當季新米”“無添加劑”,產品經過超高溫瞬時殺菌、采用無菌包裝技術,可常溫儲存。食用方式上,消費者可根據自身需要將其用于炒飯、熬粥、拌飯等多場景,微波爐加熱三分鐘即可。

    據悉,常溫儲存和微波加熱這兩大賣點,實則用了蒸煮袋技術。這項技術是把食物密封在遮光、密閉容器中,并在殺菌釜中經過高溫高壓殺菌后制成產品,常見的兩種包裝形式為袋裝或成型托盤類容器。母親即熱新米飯就屬于后者包裝。

    在日本,蒸煮袋往往作為咖喱和熟米飯的包裝。據日本調查研究機構三菱綜合研究所調研發現,近半數受訪者一個月內至少食用2-3次蒸煮袋食品。

    相比需要冷藏保存、高溫加熱才能使用的冷凍預制菜,蒸煮袋食品更便捷,還因為可以常溫儲存,減輕了物流存儲壓力,幫助消費者應對家庭冰箱儲存空間有限的痛點,適合單身人群、小家庭的日常食物、應急食物儲備。

    同樣采用蒸煮袋技術的新品牌黃小豬,已獲得資本關注。這個成立于2020年的品牌,主打常溫保存、開袋即食的粥品,同時支持微波爐90秒加熱或水浴加熱,解決了熬粥耗時的痛點。目前已完成種子輪、Pre-A 輪和戰略融資。

    蒸煮袋食品可以跟冷凍預制菜作為互補,極有潛力發展成細分品類。養生堂推出的即熱新米飯,像是一次預制菜的試水。

    同樣的產地故事

    養生堂旗下的“農夫山泉”“母親”“清嘴”“成長快樂”和“朵而”等子品牌,在各自細分領域均占據一席之地。但它這次沒有專為預制菜推出新品牌,而是選擇了“母親”這樣一個老牌子。

    作為旗下休閑食品板塊的拳頭品牌,“母親”品牌曾憑借首款產品“牛肉棒”打響市場知名度,后續還推出早餐棒、牛肉醬等產品。在良品鋪子、三只松鼠等零食品牌尚未誕生的2004年,母親一度在肉類零食賽道領跑。

    2020年,該品牌推出蒸煮袋包裝的咖喱牛肉、臺式鹵肉飯等澆頭,入局預制菜市場。上新的米飯,成為跟進的籌碼。業內人士認為,菜品選擇的都是家常菜,跟母親形象和品牌理念比較契合。

    然而新賽道的消費者,不都愛吃“母親牛肉棒”,用老品牌給新產品做背書的方法不一定奏效。在天貓旗艦店,“澆頭+米飯”套餐三份起賣,月銷顯示60余件。評價1000多條,多數買家給了好評,稱“貨真價實,味道不錯”,也有部分認為“特別咸特別油,味道一般”。產品還得從難調的眾口中尋求最大公約數。

    農夫山泉看起來相當重視農業。十多年前,它在伊犁、贛州等蘋果和橙子原產地建立起農業種植基地,為的是推出鮮果冷榨的NFC果汁。

    2015年,農夫山泉又專門成立米飯相關的專業研發項目小組,去日本考察學習,又在2018年宣布進軍大米產業:宣稱在黑龍江松嫩平原及附近地區建立了超4萬畝東北大米種植基地,同一時間還在農夫山泉天貓店上架一款東北大米,限量500份,上架即售空。

    這次母親推出的即熱米飯,農夫山泉宣稱是一款產自松嫩平原的“吉宏六號”東北香米,該品種曾獲得“中日粳稻優良食味品評”最高獎。

    強調大米的品種,是為了改變大家過去對即熱米飯口味的刻板印象;如此強調產地,和農夫山泉以往的營銷路數一以貫之——“我們不生產水,只是大自然的搬運工”,一句廣告語,電視、雜志和戶外廣告的數次轟炸,讓農夫山泉的產地特色深入人心。

    不過,在眾多入局即熱米飯的玩家中,母親暫時還不是最能抓住消費者的那個。

    賽道新老選手扎堆

    隨著疫情防控常態化,在家就餐場景增多,加之80后、90后沒有時間精力操持復雜大菜等因素,預制菜滿足了消費者日益增長的新需求。

    2021年雙11,天貓平臺上的預制菜成交額同比增長約2倍,躋身天貓新生活研究所發布的“10大趨勢單品”;2022年春節期間,主打10分鐘一桌年夜飯的預制菜,平臺銷量同比去年增長超100%。有網友笑稱,“第一次下廚房的信心是預制菜給的”。

    國海證券稱,近5年餐飲行業中,預制菜的增速很快,并呈現三種趨勢,包括菜品多樣化、從B端延伸至C端,不斷往下沉市場滲透等。據企查查,目前預制菜相關企業超7萬家。

    廣義的預制菜范疇相當大,按照食用方式可劃分為四種:

    即食食品,開袋即可食用,如八寶粥、即食罐頭等;

    即熱食品,加熱即可食用,如速凍食品、便利店快餐、方便面、料理包等;

    即烹食品,指常溫、冷藏或速凍保存的份裝產品,需入鍋加工;

    即配食品,指經過清洗、切割、份裝的凈菜,需烹飪和調味。

    母親牌蓋飯套餐,就屬于即熱食品。

    目前,除了在電商渠道銷售,這款預制菜只投放到了羅森等便利店售賣。根據此前披露,截至2020年5月31日,農夫山泉4454名經銷商覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網點,包括傳統渠道、現代渠道、餐飲渠道、電商渠道、新零售渠道等。作為一家多元化發展的公司,只要市場釋放出需求信號,養生堂不吝于將渠道資源調配給旗下的任一子品牌。

    賽道很熱,也很擁擠。老牌的專做預制菜的企業味知香已在A股上市,成為“預制菜第一股”。專做農牧水產類預制菜的圣農發展、國聯水產、龍大美食等,專做速凍食品的企業,如安井食品等,市場體量都較大。

    近年來,不少餐飲企業也開拓了預制菜業務,如2020年西貝推出預制菜品牌“賈國龍功夫菜”,海底撈推出“開飯了”半成品菜肴產品。日前,呷哺呷哺在天貓旗艦店上新了花膠雞、豬肚雞等預制菜,5月還將上新3款微波米飯。

    新零售渠道也有品牌加大了品類布局,盒馬旗下的盒馬工坊,融合了熟食、半成品、面點、時令點心等四大品類,成為國內3R(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat 即烹即熱即食)領域第一品牌。

    另有一批預制菜新品牌,被資本看中。2021年以來,先后有珍味小梅園、猴爺餐飲、小牛凱西、麥子媽、烹烹袋等品牌獲得融資。成立于2020年8月的舌尖科技,由瑞幸咖啡創始人陸正耀創辦,成員包括之前神州系和瑞幸咖啡的老員工,目前已進入B輪融資,融資金額達16億元。

    中國預制菜產業聯盟稱,國內預制菜滲透率為10%-15%,而日本、美國都在60%以上。國內預制菜行業的市場潛力和成長性都還有廣闊空間,且存在集中度低、區域發展不均衡、門檻底、規則規范不統一等諸多問題。

    近年來,養生堂主打多元化發展,在飲用水做到行業頭部之后,試圖找到新的增長曲線。盡管用上了大家熟悉的老品牌“母親”,農夫山泉過去積累的供應鏈和渠道資源也可能為預制菜品加持,但其他玩家們,也各自擁有品牌和渠道優勢。母親預熱米飯是否能成為第二個“農夫山泉”,還存在諸多變數。

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