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    每天1萬請你養牛 認養一頭牛如何點燃新青年?

    來源:FBIF食品飲料創新 yanyan   添加時間:2022-05-10 17:16:39

    認養一頭牛乳制品

    中國的牧場,不缺故事。

    1948年,來自美國兩個年輕人寒春和陽早來到陜西北部的三邊,參加了創建新中國牧場的工作。寒春曾是美國核物理學家,而陽早畢業于康奈爾大學,他們在中國養牛60年。

    在人物的一篇報道《當00后選擇畢業去養?!肺闹刑岬?,2019年,00年生的程茂鑫和99年生的吉文亞走進牧場[1]。在認養一頭牛的牧場中,已經出現不少中國00后的身影,他們開始講述新一代養牛人的故事。

    一代又一代的“養牛人”,正在見證著中國牧場的代際變遷與革新。

    今年五四青年節期間,認養一頭牛發起了日薪一萬的養牛實習、全國招募養牛新青年等活動。

    憑著自帶的話題度,#每天1萬請你養牛#的微博話題閱讀量已達到1.1億次,有粉絲表示:“我天天給奶牛彈鋼琴”、“我養自己養得很不錯,養牛也沒問題”。

    在話題傳播背后,認養一頭牛希望講一個關于農業和牧場的故事。品牌與消費者的關系在演變,眾所周知,與消費者溝通的能力是認養一頭牛的強項。五四青年節,認養一頭牛又是如何借勢,講好“養牛”這件事的?

    01

    每天1萬請你“養牛”,認養一頭牛如何點燃新青年?

    五四青年節作為一年一度與“青年”對話的機會,越來越被品牌重視。

    認養一頭牛也順勢展開了圍繞五四主題的話題營銷,發起“牛奶新青年”主題活動。

    4月底,認養一頭牛發布了一系列宣言海報,以“牛奶新青年”的口吻,通過平實但有力的文案,傳遞給消費者品牌認真養牛、認真做事的理念,并號召人們關注中國農業,吸引人才。

    希望更多有志青年加入中國農業,并結合青年對求職的需求,認養一頭牛還以“招聘”的形式,聯合獵聘發起“全國招募養牛新青年”,面向全國開放67個崗位。據悉,認養一頭牛在短短一小時的直播中收到了近千份簡歷,場觀人數超過三萬。

    此外,認養一頭牛還通過號召網友轉發微博,抽取1位粉絲,送出總金額5萬、時長5天的養牛體驗,“日薪一萬的養牛實習、缺勤照給”堪稱“職場爽文”,通過這一焦點話題,放大了整體的話題度。

    每一代青年都有自己的高光時刻,在4月中旬,認養一頭牛就聯合新華社客戶端發起了“我們這一代”征集活動,號召網友們分享他們的青春奮斗故事,最終在五四當天發布了《我們這一代》主題視頻,從歷史變遷的視角看中國百年的進步和變化,視頻中出現的牧場場景則代表著中國農業的進步。

    話題營銷,需要穿透力。那么,認養一頭牛是怎么把五四精神與品牌內涵相結合,并引燃話題的呢?我們來對認養一頭牛的答卷做一個簡單的拆解。

    首先,聚集品牌自身價值。認養一頭牛為自己找到的差異化定位是“一家為用戶養牛”的公司,并提出“奶牛養的好、牛奶才會好”的slogan。

    在整個五四營銷過程中,認養一頭牛都沒有直接體現自身產品的賣點,而是從行業角度,為“養牛人”發聲,將牧場經營轉化為“養牛”故事,讓消費者能更直觀地想象出“養牛”的場景,從而拉近品牌與消費者的距離。

    其次,找到節日契合話題。五四精神的核心內容是:愛國、進步、民主、科學。而結合不同時代語境,品牌也可以有不同的解讀。在五四青年節,認養一頭牛抓住了節日關鍵詞“青年”,并結合品牌關鍵詞“養牛”,將話題聚焦在“養牛新青年”這一群體,以奮斗、追求事業為主旋律,呼吁年輕人投身到養牛事業中。

    最后,多維度引爆話題。除了以差異化的內容打造話題度外,認養一頭牛創建的微博話題,通過吸引轉發,將網友卷入到了內容傳播中。“活得還不如一頭牛”、“我屬牛,讓我來”等網友的二次造梗進一步推動話題發酵。

    同時,認養一頭牛還聯動多家官博一起參與話題討論,將話題擴散。

    此外,認養一頭牛還將包裝作為傳播載體,推出了限時發售的“新青年活動裝”,以“舊報紙”為靈感,將牛奶箱包裝完整地呈現品牌和設計內容,購買一箱牛奶,通過抽獎還有機會獲得一頭真奶牛,帶給消費者更創新的牧場主感受。

    02

    借勢五四,講一個“養牛人”的新故事

    認養一頭牛自稱為“牛廠”,員工則稱自己為“養牛人”。

    在五四這個節點,除了傳遞品牌價值之外,認養一頭牛還希望讓更多人了解養牛這個行業,了解產業端的故事,剛好也契合了當前的就業形式背景,呼吁更多優秀的人才加入農牧事業。

    近代中國牧場的發展,是伴隨著新中國成立后對產業的推動而迅速發展起來的,畜牧業產值自1949年的33.7億元增加到1978年的209.3億元。

    直到2004年,中國有了第一個萬頭牧場。

    而到了2022年,經過一代又一代“養牛人”的努力,中國現代化牧場已經不再有“面朝黃土背朝天”的艱苦,整體水平與歐美牧場的差距在不斷縮小。

    一方面,牧場經過轉型升級,大大提升了從育種到生產的整體產業鏈管理能力。以認養一頭牛的現代化牧場為例,其通過全鏈路數智化、精細化管理,可以實現養牛的全生命周期監測。比如通過奶牛佩戴的智能項圈,可以了解奶牛每天吃了什么、運動步數、反芻情況等。

    “認養一頭牛”的康宏牧場,是國內為數不多的萬頭奶牛牧場之一,嘗試用“高精尖”技術破解難題,在2021年入選了國家核心奶牛育種場。據悉,通過現代化管理,認養一頭牛的奶牛單產從2017年的11.5噸,增長到了平均單產為12.5噸。     

    另一方面,隨著90后、00后進入牧場,為牧場帶來了新鮮血液和新知識。

    在國家鄉村振興的號召下,認養一頭牛也為乳業供給側改革提供了解決方案,通過“租賃土地+訂單農業+招錄就業+奶牛托養”的模式,在河北展開就業扶貧工作。

    《中國職業技術教育》調查顯示,截至2020年,我國畜牧業類專業高職??埔陨先瞬诺墓┬璞葘⑦_到1∶6;中職人才供需比將達到1∶13,未來幾年高職??埔陨先瞬湃笨跀导s為28萬人,中職人才缺口數約為10萬人。[2]

    2021年4月,認養一頭牛在中國農業大學正式啟動“地平線人才培養計劃”,在聯合專業獸醫人才培養方面開展深度合作。

    而借勢五四營銷,認養一頭牛把“養牛人”的故事說得更有趣,同時以“養牛新青年”的視角跟年輕人站在一起,讓更多年輕人開始關注并主動了解“養牛”這一事業。

    03

    讓“養牛”的故事深入人心

    認養一頭牛無疑是乳業的一匹黑馬,從2016年創立到2021年預計超過20億元的營收,圍繞“養牛”源源不斷地講品牌故事,是其成功的一大因素。

    那么,認養一頭牛是如何讓“養牛”的故事深入人心的?

    首先,是提高消費者參與感。最為我們熟知的,是2017年牧場游活動,認養一頭牛將每月的26日定為會員日,會員家庭有機會前往認養一頭牛的公司參觀,不僅能深入了解品牌,還可以參與產品開發中。2020年,認養一頭牛推出了云牧場小游戲,用戶可以云養牛,還可以觀看牧場的動態及直播。

    其次,誠懇地講故事。2021年底,認養一頭牛創始人進行了一場特殊的“工作匯報”,以養牛人的姿態,向公眾介紹企業創立故事以及發展情況。

    2021年七夕,認養一頭牛邀請羅永浩作為首席奶牛福利官,還拍攝了一則故事短片,“每天伙食費有80元,喝的是地下380米的天然井水,住的干凈又寬敞,不僅有博士專家做健康顧問,還能享受60天的假期。”通過羅永浩與一頭牛的親筆書信引出品牌“專業養牛”的立意。

    結合本次五四營銷也可以看出,認養一頭牛在講好品牌故事有一套方法論。除了我們熟知的品牌創始經歷和故事,認養一頭牛通過一整套品牌理念的輸出建立了知名度。

    品牌故事的內涵不僅僅是一個文案,而是會隨著品牌成長不斷豐富的品牌資產。值得注意的是,認養一頭牛始終聚焦在“養牛”這一個故事錨,不斷用真實的行動為品牌注入新的故事,最終凝聚成品牌文化。

    如今,從安全到好,消費者對奶源質量的要求越來越高,中國乳業的崛起,需要從奶源抓起。乳業產業鏈復雜,乳企在奶源管理等方面還存在不少的壓力。

    而認養一頭牛通過五四這個節點,不僅傳達出了品牌要腳踏實地“養牛”的態度,還強調了“養牛”的意義,進一步鼓勵新青年參與農牧事業。

    近幾年,“90后女孩在新疆棉田搞創新”“00后農二代回歸農田”的故事屢見不鮮,這些年輕人開始參與到行業創新中。當00后走進牧場,他們會為行業帶來哪些變化?我們拭目以待。

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