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    補利多構建線下零售護城河 單店月營收規模達二十萬元左右

    來源:紅碗社 任子勛   添加時間:2021-12-25 17:18:26

    補利多

    如果要問,2021年消費行業最熱的關鍵詞有哪些?健康經濟一定位列其一。

    在過去一年,中國新消費中最受關注的行業在不斷變化,從植物肉、植物奶,到健康輕食,再到生活方式。不過,變化的背后始終沒有脫離一個核心消費邏輯,即活得健康。

    主打健康養生的消費品牌在增多,但當下健康消費市場仍存痛點。調研機構英敏特在2020年的《中國健康生活趨勢概覽》指出:消費者在不斷學習,并且建立了自己的知識體系。而這個痛點就是,普通的健康產品或許不再能吸引消費者的關注或興趣。更專業和精準的健康指導,產品和服務的有效結合才能助力品牌贏得消費者的信任。

    在如何創造產品與服務有效結合上,找到合適方式的消費品牌并不多,答案或許另有他處。主打中國新養生嚴選空間的補利多(Brito)以線下新零售作為主攻方向,希望通過這種業態不光幫助消費者在健康消費上做更好的決策,也能幫助品牌方打破流量困境。

    在今年7月,補利多在北京望京開設首家門店,單店sku在500-1000區間。公司聯合創始人劉超告訴紅碗社,目前補利多復購率水平較高,單店投資回收周期約在9-12個月,單店月營收規模達到二十萬元左右。

    零售OR產品

    以零售作為切入點而非產品,補利多看似做了一個非常與眾不同的決定。如果說健康養生產品早期從市場突圍的關鍵主要來自核心配方,那么做零售面臨的考慮來自方方面面,從選品、店鋪選址到供應鏈和數字化。尤其是在當下,疫情的陰影依然沒有散去。

    做零售為何比做產品更有吸引力,在劉超看來,最核心的原因是渠道需求遠遠沒有被滿足。

    站在C端用戶的角度看,當代主力消費人群購買營養保健品的方式集中在線上。雖然線下傳統藥店也出售同類產品,但在消費者刻板印象中,藥店是與生病緊密聯系在一起的。這讓消費者難以在藥店購買消費品時難以獲得購物體驗感。但是,僅僅只依賴線上渠道的話,消費者對于該如何吃,吃多少劑量有效也沒有清晰的認知。這種“只談功效不談劑量”的現象如今在健康消費領域已變得十分突出。

    對于B端的品牌方來說,對新渠道的渴望或許更加強烈。線下渠道被忽視的原因是因為線上能夠便捷接觸到大量用戶。但這種獲客的邊際效益在與日俱減。隨著大量品牌扎堆電商、短視頻等平臺,獲客成本提高,流量投入深不見底。以至于可以看到直播帶貨的目的在近兩年也開始偏移——選擇頭部主播只能寄希望于拿到品牌背書。

    那么,一個能夠提供更好服務和體驗的健康品線下集合店非常有機會給市場帶來新的選擇。美妝和臨期食品行業都誕生了類似業態,作為新興消費方向的健康保健品,也存在這個可能性。

    補利多主打的是兩張牌:產品,服務。

    產品層面補利多致力于突出自身的健康養身標簽。目前其60-70%是食品類的健康食品,30%-40%是過國家相關部門“保健食品”批文的“藍帽子”類產品。在這個基礎上搭配優質服務。從這點來看,這能夠讓補利多實現與其他零售業態比如便利店的差異化:后者在經營中的主要目標是盡量實現收銀等環節的自動化來最大程度減少人力成本,提高坪效。而專注于服務的前者尋求的是最優方案。

    服務能夠被拆分成很細維度。在線下健康品的消費中,最具代表性的一個痛點是,當消費者在產品購買上存在疑惑時,品牌如何幫助消費者去選擇到最合適的產品而不是最貴的產品。

    “我們會去從實用性和性價比上跟消費者解釋清楚,比如常見的維生素有貴的也有便宜的,消費者需要被告知是什么原因導致價格能相差這么大。這個時候補利多服務人員就會告他,有的產品是純天然萃取的方式獲得的。”

    看似簡單的一句話,背后需要補利多在內部培訓體系上做長期的投入。劉超告訴紅碗社,每周補利多的員工會接受1-2次來自專業營養師或者醫生的培訓,同時一線員工還要額外接受考試。通過種種環節來實現服務的標準化。在人力服務環節之外,補利多同時會輔以自動化方式幫助消費者決策,比如給所有的產品上貼上標簽,當用戶用設備掃描后就能獲得所需要的全部詳細信息。

    至于疫情,雖然可以看到消費行業確實受到人員流動限制的影響,但劉超認為對品牌的整體影響有限。當下部分消費品牌仍能實現強勢增長和擴張,比如新中式糕點品牌虎頭局和墨茉點心局。這背后的關鍵在于,企業究竟應該在什么時候選擇積極的擴張打法,品牌能否精準抓住用戶人群,以及在選址這些環節上怎樣去尋找到最合適方案。劉超表示,補利多更傾向于靠近社區和寫字樓,這樣能夠深耕相對更加固定的人流。而健康類產品本身就具備高復購率的特點,這能夠為品牌早期的快速成長奠定基礎。

    目前除了C端用戶外,補利多作為一個新渠道品牌,同時也將禮品屬性發揚光大,已有諸多B端企業用戶前來尋求禮盒定制,其中包括微軟、狼人殺等等,證明了其在品牌調性定位上的差異化。

    構建線下零售護城河

    線下零售行業經過多年的發展,核心不變但玩法已經發生了很大轉變。概括地來看,選品邏輯、門店數字化程度決定了單店如何盈利如何控制成本,并從更長遠的維度影響品牌的成長速度和發展上限。

    補利多目前主攻的市場是北京。除了望京的首家門店外,其已計劃在當地陸續新開業兩家新的門店。這三家門店的平均單店面積約在60-100平米,SKU數量在500-1000之間,視具體位置而定。作為一個成立一年左右的品牌,在這個時期這個速度已非常突出。

    作為一家健康消費品集合品牌,劉超表示嚴選是補利多最為重視的一項基本功。在團隊成員的組成上,補利多聘用了過去曾在屈臣氏、華聯等就職過的資深員工,以保證平臺能夠在選品和進貨階段做到嚴格和專業的把關。

    “在選品上,第一是審核品牌方的資質和相關產品批號,從源頭上去把關。第二,補利多有一套自己選品的評分體系,并且每周會進行選品會。選品體系從功能、品牌力、成分、用戶口碑,甚至是這些產品與其他同類產品的差異化等多個維度進行對比,在做到嚴格的同時也會選擇更有特點的產品進行上架。”

    產品在補利多上架前會經過時長約1個月的評審期。在產品上線之后,補利多將會仔細收集用戶的產品反饋和消費行為習慣,并且與品牌方進行共享。在劉超看來這也是補利多能夠獲得諸多消費品牌青睞的原因,能夠獲得一手市場的直接反饋。每個季度,補利多會淘汰約15%左右表現不及預期的產品以進行調整。

    選品在某種程度上同樣也是品牌對供應鏈掌控能力和數字化水平的一種體現。對于后者,補利多尤其重視。和傳統零售業態相比,在創業的第一天其便開始不斷的沉淀和探索。

    以數字化為例,當代零售企業的數字化可以從四個方面展開:供應鏈數字化,生產數字化,營銷數字化和管理數字化。在營銷和管理上,補利多將外部流量渠道的所有數據進行匯總,包括:哪些品類用戶搜索比較多,哪些品類銷量比較好,最近當地的搜索趨勢是如何變化的,搜索的時間發生在什么時候,將這些數據導入到系統中進行內部分析。

    這種數字化做法的典型好處是能夠提升私域運營上的效能。應季的爆品可以放入產品秒殺福利中,讓用戶在線下產生消費行為后到補利多的線上嚴選商城完成復購和留存?;蛘咴O計積分體系,將高頻消費的用戶全部都能納入其中。“補利多馬上就3家門店了。前置倉的服務網點怎么布局,如何實現規模效應,數據中臺怎么去支撐不同門店間的調貨的情況,都是我們正在夯實的地方。”

    劉超談到,從長期來看補利多發展過程中最會被關注到的兩個問題,一個是如何實現用戶的高留存,另一個是如何面對行業競爭。

    “電商的問題是永遠沒法回避的,一定會有一部分用戶在購買了之后轉移向電商平臺。首先在選品的環節,其實我們就已經考量了線上線下不同的產品規格,產品性價比,在一定程度上去避免用戶有不好的體驗轉向電商。我們希望通過服務去解決用戶購買健康產品在時間周期上的痛點。服務所建立的信任是最難被遷移的。”他表示。

    而對于未來行業競爭,消費者的感受和體驗是最核心的。健康的需求長期存在,市場的規模足夠大,渠道對于品牌來說才能真正體現護城河。

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