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    盒馬有沒有打價格戰的資本? 是搶占市場的唯一出路?

    來源:連線Insight 葉茂   添加時間:2022-01-03 20:07:12

    盒馬生鮮

    集體虧損的生鮮玩家們,還打得起價格戰嗎?

    生鮮賽道再掀戰火。 

    近期,多家媒體報道稱,盒馬生鮮APP在上海地區推出了“斬釘價”,上線商品優惠售賣,覆蓋上百款商品,包括水果蔬菜、海鮮水產、禽肉蛋奶等多個品類。 

    經連線Insight對比發現,本次上線的多款同類同品牌商品,盒馬的價格均低于叮咚買菜。 

    盒馬此番操作,也一度引發行業熱議,“斬釘”意味著“斬叮”,盒馬這是要對叮咚買菜宣戰的節奏。為此,有媒體就此事向盒馬內部人士求證,對方回復:“斬釘價”意為斬釘截鐵地降價,只是年底惠民季中正常的優惠行為,回饋消費者,為穩價保供做貢獻,行業間無需聯想解讀。

    不過,盒馬生鮮事業群總裁侯毅在朋友圈表示,盒馬成立至今,從沒有進行過價格戰,一直追求價值戰,面對生鮮行業多業態的激烈競爭,盒馬同樣有價格戰的能力,既然打了,那就是長期戰爭。 

    有意思的是,叮咚買菜CEO梁昌霖也就此事在朋友圈隔空回應,表示商業競爭很正常,“老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”,并配上盒馬侯毅的朋友圈截圖和叮咚買菜是生鮮電商老大的數據截圖,頗有“你要戰,我便戰”的意味。一時間,硝煙四起,火藥味很濃。

    受疫情影響,用戶買菜的行為開始向線上遷移,生鮮電商行業再次成為風口。艾瑞數據顯示,2020年中國生鮮電商行業規模達4585億元,較2019年增長了64.0%,生鮮電商市場的行業前景巨大。 

    但如果從最近各家財報的表現來看,靠“燒錢”跑出來的生鮮電商企業們,如今也都在持續虧損。每日優鮮2021凈虧損9.74億元,叮咚買菜凈虧損超過20億元,生鮮電商企業的日子似乎并不好過。 

    這是因為,生鮮電商行業的產業鏈很長,涉及到源頭、供應鏈、倉儲、物流等環節,在持續虧損的背景下,想要破局增長,只有兩條路:留住存量和拓展增量。如今,盒馬鮮生也要發起價格戰,這能為它帶來多少增量? 

    盒馬有沒有打價格戰的資本? 

    與其他生鮮電商玩家不同的是,盒馬鮮生自帶阿里基因,是阿里新零售在線下經濟的重要業務,甚至一度被稱為“阿里新零售的樣板”。 

    近兩年,盒馬開店與關店同時進行,這背后是整個生鮮電商行業遇冷。

    2020年,每日優鮮因虧損而舉步維艱;叮咚買菜同樣是持續虧損,被外界質疑其盈利能力問題;順豐優選同樣開啟全國范圍內的關店潮。而盒馬,在進軍福州后不久也退出了福州市場。 

    但因疫情導致的生鮮電商需求爆發,讓盒馬重啟了門店擴張計劃。 

    北京商報從盒馬了解到,在今年11月底連開兩個新城市后,12月盒馬還將迎來開店潮,計劃在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開出14家盒馬鮮生門店,平均約兩天就開出一家新店。

    網經社電子商務研究中心的報道顯示,盒馬在今年 6 月重啟了門店擴區步伐,先后在鄭州、合肥、濟南和南昌開設門店。12 月,盒馬計劃在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開設 14 家盒馬鮮生門店,平均兩三天就會開出一家新店。

    同時,盒馬還在探索多元化布局,對標會員店的頭號玩家Costco,大力擴張盒馬X會員店,先后在京滬兩地開出近10家門店。 

    門店和業態增加后,盒馬的用戶場景已經較為豐富,聚焦于核心商圈CBD的白領中產們有盒馬鮮生,聚焦城市社區中老年居民有盒馬菜市,聚焦Office商圈白領商務有盒馬F2,聚焦城郊區居民有盒馬小站,聚焦郊區、鎮縣的社區居民有盒馬mini。 

    增加場景和繼續開店意味著跑馬圈地,但也意味著成本增加。 

    據華夏時報報道,盒馬鮮生開店成本為3000萬元左右,這還不算人力成本和日常運維成本。顯然大店受限于成本、選址、消費人群等因素,很難在全國形成較大規模的覆蓋,也較難實現盈利。為此,盒馬推出了更低成本的盒馬mini店,其開店成本在200萬元左右。 

    除了開店外,目前盒馬還在完善自己的供應鏈,盒馬先后新建了農業直采基地和盒馬村,想要加強商品源頭采買能力。 

    盒馬在供應鏈上投入頗多,據侯毅透露,截止到2020年,盒馬在全國已搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心,4個活鮮暫養倉的供應鏈體系,能夠支撐30分鐘達、次日達、3日達、S2B2C等多種履約模式。 

    與此同時,今年開始盒馬也在多個區域自建供應鏈中心,首個已經落地武漢,明年初投入使用。成都、上海、杭州、西安等地的供應鏈中心也在建設中。盒馬的供應鏈中心,除了具備倉儲、包裝、配送分布式作業方式外,還增加了暫養、生鮮加工、中央廚房等功能。這也意味著建設成本會高于普通供應鏈中心。 

    如此可見,圍繞盒馬運轉起來的諸多環節,都需要耗費大量資金,總體成本并不低,而且在未來幾年隨著盒馬加大基礎設施的建設,其或許還將進一步提升整體成本。 

    投入還在持續增加,而盒馬本身也難以盈利。據海豚智庫2019年了解到的數據顯示,盒馬單店每天虧損可達9.5萬元。2018年盒馬銷售額為100億,虧損率已經達到了30%,總虧損額為43億元。為此,當年盒馬也關閉了部分地區的門店縮減虧損。 

    而侯毅則在2020全零售峰會上透露,盒馬在北京、上海兩地已實現盈利。這說明其他地區則還處于虧損當中。 

    在這種情況下,如果要打價格戰,對盒馬來說依然壓力不小。 

    不過,目前阿里對盒馬的支持依然在繼續。 

    近期,阿里方面也將盒馬調整到重要位置,回歸到集團中。據晚點LatePost 報道,阿里合伙人、B2B事業群、MMC事業群總裁戴珊將不再代表集團分管盒馬事業群,盒馬事業群總裁侯毅直接向CEO張勇匯報。 

    為了抓住這兩年涌現的機遇,冒著繼續虧損的風險,盒馬也可能會發起價格戰,畢竟這是搶占市場最為簡單直接的方式。

    價格戰,生鮮電商搶占市場的唯一出路? 

    放眼生鮮電商行業,其自誕生之初到發展至今就一直紛爭不斷。 

    2005年,第一家生鮮電商企業易果網成立,標志著生鮮電商發展正式拉開序幕。期間行業經歷過概念期、市場探索期、VC瘋搶期、行業退潮期以及現在重生期和上市期。 

    此后,生鮮電商企業逐漸涌現,行業盤子也越來越大。根據測算,2013年我國生鮮電商市場規模僅為130億元,2020年我國生鮮電商市場規模已經突破了3600億元。 

    在生鮮電商1.0時代,物流配送成本高成為行業發展的主要困難。所以早期的生鮮電商大多數以自建物流為主,但此后價格戰逐步成為生鮮企業爭奪市場份額的利器。 

    京東線下商超7FRESH成立早期,就玩起了價格戰。京東7FRESH在亦莊的第一家門店與盒馬鮮生亦莊店僅相隔3公里,布局、品類也與盒馬高度相似,同時商品的優惠力度比盒馬高。 

    為此,盒馬CEO侯毅當時表示,以京東7FRESH目前的開店成本,平均虧損估計在20個點,也就是說一家月營業額1000萬的門店,虧損將達到200萬。這種做法將把中國零售業升級的步伐完全打破。他提出,7FRESH至少要做到和京東的電商平臺同價,才能保證市場的良性競爭。 

    但從生鮮電商行業發展環境來看,似乎身處其中的玩家都參與過價格戰。在早期的生鮮電商平臺上,秒殺、限時搶購、拼團、節日優惠、紅包滿減等活動層出不窮,新用戶甚至可以享受1分錢買雞蛋水果的福利。 

    這是因為,生鮮電商市場準入門檻低,生鮮作為農產品,不同地區生產的產品品質相差不大,再加上市場盤子就這么大,企業想要快速獲取市場份額,就只能用價格戰來吸引消費者。 

    同質化的產品、同質化的服務,甚至是同質化的營銷,企業想要打差異化,價格戰是捷徑。 

    據商界雜志報道,安徽的生鮮傳奇通過比周邊賣場低20%左右的價格,并承諾“價高退差”,短時間內做到了近百家門店。同樣的,社區團購的多多買菜推出滿40元可返40元的優惠,也迅速獲取了大量的市場份額。 

    反觀盒馬模式在成立初期不打價格戰,主打價值,引得眾多玩家爭先模仿。但在2018年年中,節點財經報道顯示,大批模仿盒馬模式的跟隨者在發布半年報業績時,顯示均在下滑。 

    贏商網統計顯示,盒馬的模仿者卜蜂蓮花2018年度營收101.22億元,2018年度凈利潤虧損2.88億元,人人樂2018年度營收81.31億元,凈利潤虧損3.55億元。一時間,“被盒馬帶坑里”的論調喧囂塵上。 

    生鮮電商市場發展至今,價格戰的戰火從未停息,局內玩家似乎都逃不掉價格戰。 

    在行業早期,易果網通過低價策略,引得市場注意。隨后,京東、阿里等巨頭入局生鮮電商賽道后,7FRESH、盒馬鮮生超級物種等相繼涌現,此時的價格戰更為猛烈,到2018年底,越來越多的生鮮電商資金發生斷裂,黯然離場。 

    而后在疫情期間,消費者線上下單次數暴增,各生鮮電商玩家又通過低價、團購等優勢吸引用戶。 

    價格戰是生鮮電商行業搶奪市場最直接、最有效的方式,但也是讓整個行業陷入困局的原因,虧損至今仍是生鮮電商平臺的致命弱點。

    燒錢不是目的,盈利才是王道 

    盡管行業中一直有玩家退場,但并不妨礙那些野心勃勃的玩家們靠一貫的互聯網燒錢玩法搶占市場。 

    據電子商務中心的研究統計,在生鮮電商行業中,有1%的企業實現盈利,88%的企業在虧損,7%的企業巨額虧損。永遠不要低估生鮮電商的燒錢速度,似乎也成了行業中的讖言。

    在行業燒錢不斷的背景下,一旦頭部玩家開始發起價格戰,賽道的其他玩家都要被迫跟進。

    那么,處于這種情況下的生鮮電商企業或者整個行業還能看到盈利的希望嗎? 

    生鮮電商行業本身是高頻剛需,市場空間巨大,想要盈利也不是沒可能。當然前提是停止價格戰,讓行業健康理性發展。而對于身處其中的企業來說,想要盈利還需要一定的時間。 

    盡管新冠疫情的突然爆發,讓消費者選擇了線上消費,用戶的教育成本有所降低,但總的來看還是不夠的。相關數據顯示,2020年中國生鮮零售市場規模超過5萬億元,但線上零售的占比只有14.6%。 

    這是因為從行業結構來看,目前生鮮零售依然以傳統線下渠道為主。線下菜市場也是具有人間煙火氣的存在。如果生鮮電商企業想要盈利,要繼續培養用戶行為習慣,增強復購率,將市場蛋糕做得更大,才有提升價格的空間。 

    除此之外,水產生鮮產品由于其種類繁多,往往都存在著保鮮期短、損耗率高、毛利率低的問題。比如果蔬的損耗率在8%-10%,生鮮的毛利率卻在12%-20%,再加上運維和人工成本的消耗,如果企業不能有效處理,會使平臺長期處于虧損狀態,很難扭虧為盈。 

    這意味著,生鮮企業要想實現盈利,還需要在供應鏈管控上進行更大的投入,這或將延長相關企業的盈利周期。 

    實際上,目前行業中比較公認的方式是通過精細化運營管理,以大數據進行損耗預測和周期管理,并通過商品分析、暢滯銷分析、庫存分析、地區分析、用戶購買力分析等數據分析模型,建立行業壁壘,找到破局關鍵。 

    在這方面,每日優鮮和叮咚買菜通過系統化、數字化的管理,完成用戶訂單履約,但二者的履約成本屬實有些高,也拖緩了企業的盈利速度。據財報顯示,每日優鮮2018-2020年履約成本分別為12.393億元、18.33億元、15.769億元,占公司當期營業收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019-2020年履約成本分別為19.369億元、40.442億元,占公司當期營業收入的比例分別為49.9%、35.7%。 

    對生鮮企業來說,線下門店的經營效率情況,坪效通常是重要的指標之一。坪效就是門店每平方米每年創造的營業額。當企業在單店總面積不變的情況下,只有提高線下的總體收入,坪效才能提升。 

    換句話說,必須要讓消費者愿意在你的門店買東西。因此,對于線下的零售電商門店來說,提升購物體驗(賣場中的貨品擺放、商品的促銷設計、工作人員的服務水平),滿足消費者的需求也必不可少。這無形之中增加了線下門店的運營成本,提升了企業盈利的難度。而一旦不盈利,門店就只有關停,從盒馬生鮮身上就能略知一二。 

    倉儲能力也是生鮮電商決定命運的一環。目前生鮮電商市場主流的倉儲模式有到家、到店兩種,相較于傳統商超或者早期中心倉發貨的優勢是,這種模式的開設成本更低,同時還保證了送貨效率。

    這種效率是用虧損換來的。前置倉模式一直是燒錢業務,盡管每日優鮮和叮咚買菜都在用,但對企業來說維持前置倉壓力不小。從它們的財報數據來看,截至2019年、2020年末、2021年一季度,每日優鮮經營活動產生的凈現金流分別為19.67億元、16.12億元、-5.90億元,同期,叮咚買菜經營活動產生的凈現金流分別為-9.64億元、-20.56億元、-10.15億元。 

    供應鏈自然是生鮮電商企業的重中之重。隨著消費大升級的影響,新技術在消費端的應用已經比較充分,但在生產和流通的各個環節卻剛剛起步。對于生鮮電商而言,原產地直采直供直銷可以在最大程度上縮短中間環節,節省成本,但只有盤子做得足夠大,可以進行規?;少?,才能夠與原產地建立合作,擁有穩定的供貨源頭,改變流通方式。 

    零售中有一句話是:起勢靠流量,生死供應鏈。盡管盒馬、每日優鮮、叮咚買菜都在規?;?,但這還需要時間的積累。而按每日優鮮、叮咚買菜的財報虧損情況來看,如果規?;溗璧臅r間戰線過長,企業很有可能等不到那一天,就會面臨出場的局面。 

    生鮮電商的復雜性就在于,一邊要解決消費者端對于商品時效性和新鮮度的需求,另一邊同樣要平衡流量和履約成本的問題。在生鮮電商行業朝著健康發展的情況下,企業想要做到盈利也是任重而道遠。

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